Negli ultimi anni si è sviluppato un movimento globale per escludere le terze parti e creare connessioni con i consumatori, soprattutto grazie ad applicazioni mobile-first come Instagram e a marchi emergenti di moda e di prodotti confezionati. Questo sistema di “vendita diretta al consumatore” (Direct to Consumer, o DTC) ha ampliato significativamente l’offerta di prodotti, ma nel complesso non ha mantenuto la promessa di aumentare il valore eliminando i rivenditori e l’impatto dei negozi. Chiunque abbia fatto clic su un annuncio Instagram per una maglietta DTC da 495 dollari sa perfettamente cosa intendiamo.
Il pendolo ha oscillato così tanto verso il fronte DTC che si potrebbe sostenere che sia l’acronimo di “Difficult to compare” (“difficile da confrontare”). I consumatori vogliono avere un’ampia gamma di scelte, ne hanno bisogno per sentirsi sicuri delle proprie decisioni. Ma, e questo è un aspetto cruciale, non desiderano investire tempo prezioso e attenzione nel valutare centinaia di opzioni. Ecco perché si rivolgono a retailer come Amazon e Ali Baba che offrono grafici di confronto, motori di raccomandazione e filtri granulari. Immagina di andare al supermercato e di trovare sugli scaffali 500 tipi di prodotti a base di maccheroni al formaggio, tutti di dimensioni, prezzi e sapori diversi. Quando si dice “paralisi da analisi”.
Il settore dei viaggi è stato l’ultimo ad adottare l’approccio DTC. E con buone intenzioni: le compagnie aeree intendono acquisire il percorso end-to-end del cliente in modo da poter utilizzare i dati per perfezionare l’offerta di prodotti e incrementare i ricavi. In qualità di leader del retail moderno, siamo tutti impegnati nella trasformazione digitale del settore e stiamo anche innovando in modo deciso le soluzioni NDC in modo da sostenere al meglio tutti i nostri clienti sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta (maggiori informazioni in seguito). Tuttavia, affinché la trasformazione digitale del settore abbia successo, crediamo che questa spinta possa avvenire solo mettendo al primo posto i consumatori, o nel nostro caso, i viaggiatori. Nel nostro ruolo di marketplace tecnologico ci impegniamo a garantire fiducia nelle scelte proposte sia per i nostri clienti che per i loro clienti.
Non è realistico pensare che i viaggiatori siano disposti a sprecare tempo e attenzione cercando di confrontare più versioni di “premium economy”, infinite combinazioni di orari e prezzi, nonché oltre 10.000 prodotti di marca delle 250 principali compagnie aeree del mondo. Non è un’esagerazione, infatti il nostro settore è passato dall’offerta di 500 prodotti nel 2010 a 10.000 nel 2024, secondo stime Travelport. Di conseguenza, oggi i viaggiatori visitano fino a 277 pagine web prima di prenotare un viaggio, rispetto alle 38 del 2013. Crediamo che esista un modo migliore, più semplice e più redditizio per gestire e presentare i contenuti multi-sorgente. Dopotutto, in questo momento Jeff Bezos è da qualche parte su uno yacht perché ha reso facile per i consumatori confrontare le mele con le arance.
Di recente Travelport ha condotto una ricerca internazionale per fornire informazioni sull’esperienza del viaggiatore finale con NDC. I risultati mostrano come i clienti si sentano sopraffatti quando prenotano un viaggio, a causa di una nuova proliferazione di offerte.
Ecco le nostre conclusioni
Questo è l’interrogativo che ci è giunto dalle agenzie di viaggio. Mediante NDC, alcune compagnie aeree stanno guidando i clienti verso i canali diretti, allontanandoli da terze parti come GDS, agenzie di viaggio, strumenti di prenotazione aziendali e OTA. Ma non sono solo le compagnie aeree a orientare i clienti verso l’acquisto diretto. Gli hotel stanno distogliendo le persone dai siti di comparazione investendo molto nei programmi di fidelizzazione, nello sviluppo di app per dispositivi mobili e nell’offerta di esperienze più personalizzate per gli ospiti, di vantaggi esclusivi e di premi differenziati, per non parlare dell’incentivazione dei clienti con tariffe migliori. Queste campagne hanno avuto molto successo per marchi come Hilton e Marriott nel rilanciare le prenotazioni dirette.
Abbiamo già menzionato che una delle maggiori attrattive del sistema DTC è l’accesso ai dati dei clienti. Ma le compagnie aeree (e gli hotel) possono già ottenerli tramite i loro siti web. Quindi, mentre NDC promette una maggiore personalizzazione, la nostra ricerca ha rivelato che i consumatori non percepiscono in concreto tale opportunità. NDC può essere percepita come un cavallo di Troia per il DTC perché i clienti non ritengono che si tratti davvero di una forma di personalizzazione. A loro sembra che si tratti più di dare alle compagnie aeree un maggiore controllo sul canale di distribuzione indiretto, incrementando al contempo il fronte DTC. Ma ciò aggiunge altri livelli alla sfida della complessità tecnica dei viaggi, rendendo ancora più complicato l’acquisto per il viaggiatore.
I consumatori non sanno cosa sia NDC o come si differenzi dallo standard EDIFACT. E non dovrebbero neanche aver bisogno di conoscere queste nozioni tecniche. Ti interessa sapere quale tipo di camion utilizza Amazon o desideri solo che il tuo pacco arrivi entro 24 ore? Ai consumatori interessano fattori come i prezzi, gli orari dei voli,i bagagli, il Wi-Fi e la possibilità di ricevere uno spazzolino da denti gratis, non il meccanismo di distribuzione. Secondo la nostra ricerca, i viaggiatori di oggi si sentono sopraffatti:
degli intervistati ritiene che ci siano troppe opzioni tra cui scegliere (come tariffe, pacchetti e marchi)
Poiché NDC viene implementata in modo diverso da ogni compagnia aerea, la realtà è che l’acquirente è spesso costretto a occuparsene, che lo sappia o meno. Per i viaggiatori, NDC si presenta sotto forma di opzioni diverse disponibili su siti diversi, regole apparentemente arbitrarie per i cambi o casuali incompatibilità di sistema. Al consumatore questa non sembra una moderna esperienza di retail. Nello stesso modo, gli agenti di viaggio possono trovarsi a visualizzare contenuti duplicati sullo schermo o a dover compiere lavori tecnici aggiuntivi, come l’apertura di più schede per confrontare i prodotti in modo completo. Cioè, tutto questo se non hai la giusta tecnologia di retail..
È bene sottolineare che non tutte le compagnie aeree si comportano in questo modo. Alcune stanno davvero utilizzando NDC al massimo delle sue potenzialità, offrendo ai consumatori gli stessi prodotti, sia che acquistino direttamente che indirettamente. E anche alcuni LCC (vettori a basso costo) che hanno sostenuto in modo più aggressivo il sistema DTC stanno firmando nuovi accordi con le agenzie, poiché desiderano essere presenti dove si trova il consumatore. Ma per la maggior parte, mentre molti marchi di viaggio mirano (e dichiarano) di essere incentrati sul cliente, la realtà appare molto diversa al viaggiatore.
Qualche anno fa, Travelport ha dato inizio a un dibattito sul tema. La nostra definizione di retail moderno parte dalle necessità del consumatore, in modo da poter aiutare i clienti delle agenzie a raggiungere gli obiettivi prefissati, e allo stesso tempo a far guadagnare i fornitori. Ma ultimamente il termine retail sembra usato per rappresentare le necessità distributive delle compagnie aeree. La IATA, ad esempio, promuove NDC come un’opportunità per le compagnie aeree di trasformarsi in retailer moderni, come Amazon.
Direct to Consumer (DTC)
Guidato dalla IATA
NDC per le compagnie aeree
Un brand, diversi prodotti
Esclusione delle terze parti (agenzie)
Maggiori costi di acquisizione dei clienti
Incentrato sul volo
Ricerca e comparazione tra “mele e arance”
Investimenti nel merchandising delle compagnie aeree
Centinaia di connessioni
Vendita
Retail moderno
Guidato dal consumatore
NDC per i consumatori
Più brand, più prodotti
Benefici derivanti dalla forza del retail nelle agenzie
Minori costi di acquisizione dei clienti
L’intero viaggio (aereo, auto, hotel, treno)
Ricerca normalizzata con comparazione tra “mele e mele”
Investimenti nel retail basato sul valore
Una sola connessione
Ricerca, vendita, servizio
Ma un solo brand che vende e propone solo i propri prodotti non rappresenta il retail moderno, perché i migliori retailer offrono ai clienti la possibilità di scegliere tra molti brad. L’approccio della IATA non tiene conto della mancanza di standardizzazione e considera il servizio di assistenza post-vendita come un fattore secondario. Il risultato finale? Lo stato attuale di NDC rende l’esperienza di acquisto digitale ancora più problematica.
1
Un semplice confronto incrociato aiuta i consumatori a sentirsi rassicurati sull’acquisto finale. Le nostre ricerche mostrano che quasi il 90% dei viaggiatori desidera poter visualizzare tutte le opzioni in un’unica schermata o sito web. Per questo motivo, oltre la metà (54%) utilizza un metodo di prenotazione ibrido: cerca prima su un sito comparativo e poi acquista direttamente sul sito della compagnia aerea.
2
Spesso e volentieri i consumatori dichiarano che per loro è molto importante avere la possibilità di scegliere. Il motivo per cui il DTC non ha eliminato i rivenditori risiede nel fatto che il consumatore vorrà sempre delle opzioni. Quindi, rendere impossibile il confronto tra mele e arance non fa altro che creare un grande disagio agli acquirenti, sia che si tratti di viaggiatori d’affari che di turisti.
3
Poiché NDC viene implementata in modo incoerente, i clienti finiscono per essere confusi e frustrati quando alcuni cambi possono o non possono essere effettuati, a seconda del tipo di tariffa prenotata. Rispetto a 10 anni fa, il 61% è consapevole che, nonostante l’utilizzo di piattaforme digitali self-service, sono previste più penali per chi effettua un cambio.
Il viaggio è un acquisto ad alto rischio. L’acquisto dovrebbe essere divertente nel migliore dei casi e almeno semplice nel peggiore. Sì, anche i viaggi aziendali. Ciò significa essere trasparenti sui costi di cancellazione, sulle politiche di prenotazione dei posti a sedere o sulla possibilità di avere uno spazzolino da denti in omaggio su un volo a lungo raggio. I viaggiatori temono di commettere errori al momento della prenotazione e di subire penali per questo. Desiderano che i rivenditori rendano il cambio molto meno problematico: dopo tutto, quando si acquista un iPhone si ha un periodo di riflessione, quindi perché non anche per un volo? Entrambi possono costare la stessa cifra. Si tratta di un problema fondamentale per il 50% dei viaggiatori aerei, ma il 77% afferma che la parte più difficile di un viaggio è proprio quella inerente ai cambi. Alcune agenzie hanno già capito quanto questo sia importante, come Hopper che ora offre una politica di “annullamento per qualsiasi motivo”.
Come dice Galloway, non possiamo pensare che i viaggiatori siano disposti a investire tempo e attenzione cercando di confrontare multipli prodotti. Il retail moderno ha un obiettivo chiaro: facilitare l’esperienza dei clienti.
Le persone non credono di visualizzare tutte le opzioni disponibili su strumenti di ricerca come Skyscanner o Kayak. Lo stesso si può dire per gli strumenti di prenotazione aziendali, e ciò comporta tutta un’altra serie di problemi per le società di gestione dei viaggi (TMC). Le persone cercano un’esperienza di acquisto più rassicurante, supportata da un design di interfaccia utente semplice, per ridurre il timore di perdere occasioni e di provare rimpianti. Come già ricordato, circa il 90% desidera visualizzare tutto in un unico posto: è questo che aiuta a creare fiducia e a fidelizzare i clienti.
In apparenza, il DTC sembra un’ottima misura di riduzione dei costi. Ma se si scava un po’ più a fondo, alla lunga le spese si spostano su altri fronti. Tagliare fuori i rivenditori significa:
1
I brand non raggiungono molti clienti, soprattutto quelli che viaggiano per lavoro, che sono inclini a prenotare tramite gli strumenti di prenotazione aziendali.
2
I brand non tengono conto dei consumatori che desiderano prenotare un viaggio completo in un unico posto (ad esempio i pacchetti vacanze) e quindi perdono questo flusso di guadagno.
3
I brand alla fine pagano molto di più per la pubblicità, rispetto alla promozione gratuita offerta dai retailer.
Dieci anni fa, quando i marchi DTC hanno iniziato a decollare, l’acquisizione di clienti tramite piattaforme come Facebook era economica e scalabile, consentendo alle start-up di creare affinità con il marchio e acquisire clienti in modo rapido ed efficiente. Ora non è più così. Al giorno d’oggi, la vendita diretta costringe le compagnie aeree a competere per i clienti sugli stessi canali mediatici, facendo lievitare i costi di acquisizione. Non è una cosa buona per nessuno. Tra il 2017 e il 2022, il passaggio al DTC ha visto i costi della pubblicità aumentare da 6 a 18 dollari per 1000 impressioni, mentre i costi di acquisizione hanno subìto un’impennata del 60% fino a raggiungere i 70 dollari, con un impatto negativo sui margini.
Nel 2017, Nike ha puntato molto sul DTC, tagliando una serie di partner di retail nel tentativo di ottenere un maggiore controllo sul suo amato marchio. Nonostante il successo iniziale, il piano non ha funzionato in quanto i ricavi all’ingrosso hanno iniziato a calare e, come ha ammesso il direttore finanziario Matt Friend, “ha aggiunto complessità e inefficienza”. La strategia DTC di Nike ha fallito perché ha deluso i consumatori e ha sottovalutato il valore offerto dai distributori. Da allora, Nike ha coinvolto nuovamente i suoi vecchi partner di retail per bilanciare la strategia DTC. La morale? Just (Don)’t Do It.
In questo periodo post-pandemia, alcuni altri venditori che avevano spinto molto sul DTC sono tornati a vendere tramite retailer come Amazon. L’azienda Dollar Shave Club è un buon esempio di reintermediazione. Ha iniziato ad operare con il DTC, ma alla fine ha deciso di vendere tramite Walmart e Target dopo l’acquisizione da parte di Unilever, a causa del crescente panorama competitivo e del desiderio degli investitori di scalare l’attività. Nel nostro settore possiamo già notare che alcune compagnie aeree stanno cambiando tattica.
Probabilmente alcuni di voi staranno pensando a quanto sia egoistico per un GDS sconsigliare una strategia strettamente DTC, perché avete visto titoli di giornale in cui si afferma che NDC è nemica del GDS. In realtà, non c’è mai stata una maggiore necessità di una tecnologia di marketplace agnostica nel settore dei viaggi, poiché ci sono molte più sorgenti di contenuti che EDIFACT e NDC.
Si potrebbe dire che siamo noi a standardizzare il non standard, rendendo più facile il confronto tra “mele e arance” in un modo più semplice per l’utente e simile al confronto tra “mele e mele”. Lavoriamo intensamente con le compagnie aeree di tutto il mondo per aiutarle ad implementare NDC in modo uniforme, scalabile ed efficace. Il nostro approccio consente agli agenti di accedere a contenuti multi-sorgente in un unico luogo, con una tecnologia innovativa che consente di effettuare confronti in modo semplice e veloce. Ciò significa che l’attuale esperienza del cliente, frammentata e disordinata, che NDC ha creato, può iniziare a migliorare e forse a mantenere le sue promesse.
Quando l’eccesso di scelta è un problema, le agenzie e i loro clienti necessitano di aiuto per gestirla al meglio. È interessante notare che, sebbene l’hotel sia una scelta più emotiva, le persone trovano ancora più difficile scegliere e confrontare le opzioni di volo. Perché? Perché il confronto è più difficile e il rischio di sbagliare può essere maggiore. Alla domanda su quanto sia difficile confrontare policy e servizi di volo rispetto agli hotel, i voli sono risultati più ostici, con un margine di 2:1, secondo i viaggiatori. E come abbiamo visto in precedenza, le persone impiegano in media più di 4 ore per pianificare i viaggi, il che rappresenta sicuramente uno spreco di tempo e di attenzione.
Si è parlato molto di IA generativa e di ciò che sta per accadere nel settore dei viaggi. Ma già oggi Travelport utilizza l’IA e l’apprendimento automatico per semplificare la crescente complessità dei contenuti multi-sorgente abilitati da NDC.
Per le agenzie e per i viaggiatori, la crescita della scelta sta causando disordine sugli schermi, rallentamento delle ricerche e confusione. Ma noi possiamo risolvere il problema. Lo stiamo facendo in parte tramite il nostro nuovo Content Curation Layer e Content Optimizer, che ci aiutano a trovare un equilibrio nei controlli e a ottimizzare sia la domanda che l’offerta. Quest’ultimo miglioramento consente di effettuare ricerche più intelligenti e veloci, con risultati più chiari e standardizzati, su tutte le sorgenti (compagnie aeree, LCC, NDC, hotel, auto, treni, crociere ed elementi aggiuntivi), in un’unica efficiente piattaforma. In questo modo, gli agenti potranno avere maggiore controllo, aumentare i guadagni e automatizzare le operazioni attraverso un’interfaccia utente chiara e facile da utilizzare, garantendo a tutti un’esperienza di alto valore. Questo è il ruolo di tutte le tecnologie di marketplace, dall’ad tech alla fin tech, fino alla travel tech.
Nessuno sta dicendo che i fornitori dovrebbero abbandonare il DTC (o NDC) come strategia di distribuzione. Tutt’altro. Ma è importante trovare il giusto equilibrio e sapere come ottenere il meglio da ogni singolo canale. Il DTC può far parte della tua strategia di distribuzione, ma la storia ha dimostrato che anche i retailer rimarranno importanti. Armati di strumenti migliori, molti stanno escogitando modi innovativi per competere con i venditori diretti. Le OTA come eDreams stanno cambiando il proprio modello di business per essere meno transazionali e fidelizzare i clienti tramite un modello di abbonamento. Altri hanno una proposta di valore unica, come lastminute.com, o si differenziano in base ai dati demografici dei clienti e ai bisogni emergenti, come Hostelworld. In ultima analisi, ogni marchio può modificare le opzioni dirette e indirette per ottenere risultati migliori, chiedendosi al contempo: come influisce tutto questo sul consumatore?
Noi di Travelport puntiamo tutto su NDC e continuiamo a innovare i modi per normalizzare e ottimizzare i contenuti multi-sorgente sia per i fornitori che per le agenzie, il tutto pensando sempre al viaggiatore finale. È così che aiutiamo i nostri clienti ad aiutare i loro clienti. Negli ultimi anni, abbiamo affiancato i nostri clienti del settore dell’offerta in tutti i modi in cui è possibile fare retail. Sappiamo che le compagnie aeree e gli hotel sono già bravissimi a vendere attraverso il canale diretto, ma la nostra missione è aiutarli anche nel canale indiretto. Siamo stati i primi a risolvere il problema del visual merchandising e del confronto dei prodotti venduti attraverso le agenzie, obiettivo che abbiamo raggiunto con strumenti ‘rich content and branding’. Stiamo aiutando a normalizzare e arricchire i loro dati, in modo che possano essere presentati e visualizzati dalle agenzie secondo una strategia che permette di confrontare “mele con arance”. E stiamo continuando a farlo con NDC, collaborando con IATA e le compagnie aeree per promuovere un processo di implementazione più rapido e uniforme.
Crediamo che non si possa essere davvero a favore del retail moderno e anti-confronto. Perché il moderno retail dovrebbe andare a beneficio di tutti, quindi cominciamo a lavorare a ritroso partendo dal viaggiatore. Ricordiamo che i consumatori desiderano solo un’esperienza d’acquisto facile e piacevole, scelte che li facciano sentire a proprio agio e, ehi, qualcuno non ha parlato di uno spazzolino da denti in omaggio? Diamoglielo (il pacchetto completo, non solo lo spazzolino). Offriamo loro le opzioni giuste, le informazioni per prendere decisioni ponderate, il tutto racchiuso in un’esperienza più semplice e comparativa. Questo è un approccio al retail migliore e più conveniente, che conferisce all’intero settore un senso di appartenenza.
Perché quando si mette il cliente al primo posto, tutti vincono. Le agenzie, i fornitori e anche i viaggiatori.
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