Nos últimos anos, tem havido um movimento global para eliminar intermediários e criar conexões diretas com os consumidores, principalmente por meio de aplicativos para celulares, como o Instagram, impulsionado em grande parte por marcas emergentes de moda e de mercadorias embaladas. Esse movimento “direto ao consumidor”, ou DTC, resultou em uma explosão de opções de produtos que, de modo geral, não cumpriram a promessa de melhor valor ao eliminar o varejista e a necessidade de uma loja física. Qualquer pessoa que já clicou em um anúncio no Instagram de uma camiseta DTC de US$ 495 sabe do que estamos falando.
O movimento em direção ao DTC foi tão extremo que alguns poderiam dizer que agora significa “Difícil de Comparar”. Os consumidores querem ter opções e precisam delas para poder confiar em suas decisões. Porém, e isso é importante, eles não querem perder tempo e atenção tentando saber o valor de centenas de opções. É por isso que eles usam varejistas como a Amazon e o Ali Baba, que oferecem gráficos de comparação, mecanismos de recomendação e filtragem granular. Imagine que você foi ao supermercado e encontrou 500 tipos de macarrão com queijo nas prateleiras de todos os tamanhos, preços e sabores diferentes. Isso é o que chamamos de paralisia por análise.
O setor de viagens foi o mais recente a adotar essa tendência DTC, mais obviamente através das tarifas NDC das companhias aéreas. Com boas intenções, as companhias aéreas querem se apropriar da jornada do cliente de ponta a ponta para que possam usar esses dados no refinamento da oferta de produtos e na geração de receita. Como líderes do varejo moderno, estamos totalmente empenhados na transformação digital do setor e estamos inovando agressivamente as soluções NDC para oferecer o melhor suporte a todos os nossos clientes tanto do lado da oferta quanto da demanda (falaremos mais sobre isso adiante). No entanto, para que a transformação digital do setor seja bem-sucedida, acreditamos que essa iniciativa não pode ser realizada sem colocar os consumidores em primeiro lugar ou, no nosso caso, o viajante. Nossa função como tecnologia de marketplace (chame-a de tecnologia de intermediário, se preferir) é proporcionar aos nossos clientes e aos clientes deles confiança nas opções apresentadas.
É pouco realista esperar que os viajantes aceitem gastar tempo e atenção comparando diversas versões de “classe econômica premium”, infinitas combinações de horários e preços e mais de 10.000 produtos de marca das 250 principais companhias aéreas do mundo.Isso não é um exagero, pois, na verdade, nosso setor passou de 500 produtos em 2010 para 10.000 em 2024, segundo as estimativas da Travelport. Consequentemente, hoje os viajantes acessam até 277 páginas da Web antes de reservar uma viagem, em comparação com apenas 38 em 2013. Temos a convicção de que existe uma maneira melhor, mais fácil e mais lucrativa de gerenciar e apresentar conteúdo proveniente de várias fontes. Afinal, neste momento, Jeff Bezos está em algum lugar em seu iate porque facilitou para os consumidores compararem coisas diferentes de uma maneira simples e direta.
Recentemente, a Travelport fez uma pesquisa internacional para obter informações sobre a experiência do viajante final com o NDC. Os resultados mostram como os clientes se sentem desorientados ao reservar viagens, devido à proliferação de ofertas.
Aqui estão nossas conclusões.
Essa é a pergunta que temos ouvido das agências de viagens. Em geral, por meio do NDC, algumas companhias aéreas estão restringindo o conteúdo vendido por meio dos chamados canais intermediários (GDS, agentes de viagens, ferramentas de reservas corporativas e OTAs) e direcionando os clientes para seus próprios canais. Mas não são apenas as companhias aéreas que estão direcionando os clientes para a compra direta. Os hotéis estão afastando as pessoas dos sites de comparação ao investir fortemente em programas de fidelidade, desenvolvimento de aplicativos para celulares e ao oferecer experiências de hospedagem mais personalizadas, benefícios exclusivos e recompensas em níveis, sem falar na oferta de tarifas mais atrativas como incentivo. Essas campanhas têm sido um grande sucesso para marcas, como Hilton e Marriott, que voltaram a usar as reservas diretas.
Comentamos anteriormente que um dos maiores atrativos do DTC é o acesso aos dados dos clientes. Porém, as companhias aéreas (e os hotéis) já podem consegui-lo em seus próprios sites. Portanto, embora o NDC prometa mais personalização, nossa pesquisa revelou que os consumidores não sentem que isso está se concretizando para eles. O NDC é pode ser percebido como um “cavalo de troia” para o DTC porque os clientes não consideram que se trate realmente de personalização. Parece que o objetivo é dar às companhias aéreas maior controle sobre o canal de distribuição indireta e, ao mesmo tempo, aumentar o DTC. Mas isso acrescenta mais elementos à complexidade técnica das viagens, tornando a compra ainda mais complicada para o viajante final.
Os consumidores não sabem o que é NDC ou qual a diferença entre ele e o EDIFACT. E eles também não deveriam ter que saber sobre esses detalhes. É importante para você saber que tipo de caminhão a Amazon usa ou a única coisa que lhe interessa é receber sua encomenda em 24 horas? Os consumidores se preocupam com detalhes, como preços, horários de voos, bagagens, Wi-Fi e se receberão uma escova de dentes grátis, e não com o mecanismo de distribuição. Nossa pesquisa mostra que os viajantes de hoje estão se sentindo sobrecarregados:
afirmam que a quantidade de opções (tarifas, pacotes, marcas) é excessiva
Como o NDC é implementado de forma diferente por cada companhia aérea, a realidade é que o comprador muitas vezes é obrigado a lidar com o NDC, quer ele saiba ou não. Para os viajantes, o NDC se parece com: diferentes opções oferecidas em diferentes sites, regras de alteração de voo aparentemente arbitrárias ou incompatibilidades aleatórias do sistema. Para o consumidor, isso não se parece com uma experiência moderna de varejo.. O mesmo se aplica à experiência do agente de viagens, que muitas vezes visualiza conteúdo duplicado na tela, precisa fazer um trabalho técnico extra ou abrir várias abas para comparar produtos iguais. Isso, é claro, se você não tiver a tecnologia de varejo adequada.
É importante ressaltar que nem todas as companhias aéreas estão fazendo isso. Algumas estão realmente usando o NDC em todo o seu potencial, oferecendo aos consumidores o mesmo pacote de produtos, seja na compra direta ou indireta. E até mesmo algumas companhias aéreas de baixo custo que defendiam de forma mais agressiva o DTC estão assinando novos acordos com agências, pois querem estar junto ao consumidor. Contudo, na maioria das vezes, ainda que muitas marcas de viagem tenham como objetivo (e afirmem) focar no cliente, a realidade é muito diferente para o viajante.
Alguns anos atrás, a Travelport iniciou uma conversa sobre o assunto. Nossa definição desse conceito parte das necessidades do consumidor para que possamos ajudar nossos clientes de agência a atender a essas necessidades e, ao mesmo tempo, aumentar o faturamento dos fornecedores. Mas, ultimamente, essa terminologia passou a representar as necessidades e a distribuição das companhias aéreas. A IATA, por exemplo, promove o NDC como uma oportunidade para as companhias aéreas se converterem em varejistas modernos, como a Amazon.
Direto ao consumidor (DTC)
Centrado na IATA
NDC para companhias aéreas
Uma marca, vários produtos
Elimina o intermediário (agências)
Maior CPA
Centrado no voo
Comparação de coisas diferentes na hora de fazer compras
Investimento em merchandising de companhias aéreas
Centenas de conexões
Venda
Varejo moderno
Centrado no Consumidor
NDC para os consumidores
Várias marcas, vários produtos
Aproveita o poder de varejo das agências
Menor CPA
Viagem completa (avião, carro, hotel, trem)
Comparação padronizada de produtos similares na hora de fazer compras
Investimento no varejo com base em valor
Uma conexão
Pesquisa, venda, serviço
Mas uma marca que vende e atende a apenas seus próprios produtos não constitui um varejista moderno, pois os melhores varejistas da categoria oferecem aos clientes opções de vários vendedores. A abordagem da IATA ignora a ausência de padronização e considera o atendimento como algo secundário. O resultado final?O NDC complica ainda mais a experiência de compras digitais.
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A simples comparação lado a lado deixa os consumidores mais tranquilos em relação à compra final. Nossa pesquisa revela que quase 90% dos viajantes querem visualizar todas as suas opções em uma única tela ou site. Por esse motivo, mais da metade (54%) usam um método de reserva híbrido: primeiro, pesquisam em um site de comparação, em seguida, compram diretamente no site da companhia aérea.
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Repetidamente, os consumidores nos dizem que é muito importante para eles ter opções. É por isso que o DTC não acabou com os varejistas, porque as pessoas sempre desejarão ter opções. Portanto, impossibilitar a comparação de itens diferentes acaba sendo um grande inconveniente para os compradores, sejam eles viajantes a negócios ou a lazer.
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Como o NDC está sendo implementado de forma inconsistente, os clientes acabam ficando confusos e frustrados quando algumas alterações podem ou não ser feitas, dependendo do tipo de tarifa que reservaram. Em comparação com dez anos atrás, 61% também reconhecem que as penalidades para fazer uma alteração são maiores, apesar do uso de plataformas digitais de autoatendimento
As viagens são uma aquisição de alto risco. No mínimo, deveria ser fácil e, no melhor dos casos, divertida. Sim, até mesmo as viagens corporativas. Isso significa transparência em relação aos custos de cancelamento, às políticas de reserva de assento ou à possibilidade de receber uma escova de dentes gratuita em um voo de longa distância. Os viajantes se preocupam com a possibilidade de cometer erros na reserva e serem penalizados por isso. Eles querem que os varejistas tornem a alteração de uma compra muito menos complicada. Afinal, se temos um período de arrependimento quando compramos um iPhone, então por que não para uma passagem aérea? Os dois podem custar o mesmo valor. Essa é uma questão primordial para 50% dos passageiros de avião, mas 77% afirmam que essa é a parte mais difícil de alterar em uma viagem. Algumas agências já sabem o quanto isso é importante, como a Hopper, que agora tem uma política de “cancelamento por qualquer motivo”.
Segundo Galloway, não podemos esperar que os viajantes aceitem gastar tempo e atenção comparando diversos produtos. O varejo moderno se resume a um aspecto: facilitar as coisas para os clientes.
À medida que mais conteúdo é restringido pelo NDC, as pessoas não acreditam que estão visualizando todas as opções disponíveis em ferramentas de busca, como a Skyscanner ou Kayak. O mesmo se pode dizer das ferramentas de reservas corporativas, e isso traz vários outros problemas totalmente diferentes para as agências de viagens corporativas (TMCs, na sigla em inglês). As pessoas precisam de uma experiência de compra mais segura, respaldada por um design de experiência do usuário (UX) fácil, para reduzir o medo de perder a oportunidade e evitar arrependimentos. Como observamos, quase 90% querem ver tudo em um só lugar, pois é isso que ajuda a criar confiança e gerar fidelidade.
Aparentemente, o DTC parece ser uma boa maneira de cortar custos. Mas se você se aprofundar um pouco mais, o custo realmente será transferido para outras áreas no longo prazo. Eliminar os varejistas significa:
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As marcas não chegam a tantos clientes, especialmente quem viaja a negócios, que são obrigados a fazer reservas em ferramentas de reservas corporativas.
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As marcas estão ignorando as pessoas que preferem reservar toda a viagem em um único lugar (por exemplo, pacotes de férias), e daí há uma perda de fluxo de receita.
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As marcas acabam pagando muito mais pela publicidade, em comparação com a promoção gratuita oferecida pelos varejistas.
Dez anos atrás, quando as marcas DTC começaram a decolar, a aquisição de clientes por meio de plataformas como o Facebook era barata e expansível, permitindo que as start-ups criassem afinidade com a marca e adquirissem clientes de forma rápida e eficiente. Isso não acontece mais. Atualmente, a venda direta obriga as companhias aéreas a competir por clientes em todos os mesmos canais de mídia, elevando os custos de aquisição. Isso não é bom para ninguém. Entre 2017 e 2022, a mudança para o DTC fez com que os custos de publicidade aumentassem de US$ 6 para US$ 18 por 1.000 impressões, enquanto os custos de aquisição subiram 60%, para cerca de US$ 70, eliminando as margens.
Em 2017, a Nike apostou alto no DTC, cortando vários parceiros varejistas em uma tentativa de obter mais controle sobre sua famosa marca. Apesar do sucesso inicial, o plano fracassou, pois a receita do atacado começou a despencar e, como admitiu o CFO Matt Friend, “isso gerou complexidade e ineficiência”. A estratégia DTC da Nike fracassou porque decepcionou os consumidores e subestimou o valor oferecido pelos atacadistas. Desde então, a Nike voltou a contratar seus antigos parceiros varejistas para reequilibrar sua estratégia de DTC. A lição? Apenas (não) faça isso.
Nesse período pós-pandemia, alguns outros vendedores que se empenharam no DTC voltaram a vender através de varejistas como a Amazon. O Dollar Shave Club é um bom exemplo dessa reintermediação. Começou como DTC, mas acabou vendendo através do Walmart e da Target depois de ser adquirida pela Unilever, por conta do crescente cenário competitivo e do desejo dos investidores de expandir os negócios. Em nosso setor, já estamos percebendo que algumas companhias aéreas estão adotando uma nova estratégia.
Alguns de vocês devem estar pensando em como é egoísta um Sistema de Distribuição Global (GDS, na sigla em inglês) desaconselhar uma estratégia puramente DTC, pois já viram manchetes afirmando que o NDC é inimiga do GDS. Mas o fato é que nunca houve uma necessidade tão grande de uma tecnologia de marketplace agnóstica no setor de viagens, porque há mais fontes de conteúdo do que apenas EDIFACT e NDC.
Pode-se dizer que nós é que estamos padronizando o que não é padronizado, facilitando a comparar coisas diferentes de uma maneira mais amigável e direta. Estamos trabalhando arduamente com as companhias aéreas de todo o mundo para ajudá-las a habilitar o NDC de maneira uniforme, escalável e eficaz. Nossa metodologia permite que os agentes acessem conteúdo de várias fontes em um só lugar, com uma tecnologia inovadora que torna as comparações rápidas e fáceis. E isso significa que a atual experiência do cliente, fragmentada e isolada, criada pelo NDC, pode começar a melhorar um pouco e talvez cumprir sua promessa.
Quando o excesso de opções é algo ruim, as agências e seus clientes precisam de ajuda para organizar e gerenciar essas opções. É interessante observar que, embora a escolha do hotel seja mais emocional, as pessoas ainda acham mais difícil selecionar e comparar opções de voos. Por quê? Porque a comparação é mais complexa e as chances de cometer um erro podem ser maiores. Quando perguntados sobre a dificuldade de comparar políticas de voos e comodidades versus hotéis, os viajantes disseram que os voos são mais difíceis de comparar numa proporção de 2 para 1. E, como vimos anteriormente, as pessoas estão investindo em média mais de 4 horas para planejar viagens, o que claramente é um grande gasto de tempo e atenção.
Tem se falado muito sobre IA generativa e o que está por vir no setor de viagens. Porém, hoje a Travelport já está usando IA e aprendizado de máquina para simplificar as complexidades cada vez maiores do conteúdo proveniente de várias fontes habilitado pelo NDC.
A explosão de opções está causando desordem na tela, buscas mais lentas e confusão para agências e viajantes. Mas podemos consertar isso. Em parte, estamos fazendo isso com nosso novo Content Curation Layer e o Content Optimizer, que nos ajudam a encontrar um equilíbrio de controles e otimizar tanto a demanda quanto a oferta. Essa última melhoria possibilita buscas mais inteligentes e rápidas, com resultados mais claros e padronizados de todas as fontes (aéreo, LCC, NDC, serviços auxiliares, hotel, carro, trem, cruzeiro), tudo em uma plataforma avançada. Assim, os agentes ganham mais controle, aumentam seus ganhos e automatizam mais processos, tudo por meio de uma interface de usuário limpa, fácil de usar e que oferece uma experiência mais valiosa a todos. Essa é a função de todas as tecnologias de marketplace, desde a tecnologia de anúncios até a de finanças e a de viagens.
Ninguém está dizendo que os fornecedores devem descartar o DTC (ou o NDC) como estratégia de distribuição. Longe disso. A questão é obter o equilíbrio certo e saber como extrair o melhor de cada canal. O DTC pode fazer parte de sua estratégia de distribuição, mas a história já provou que os varejistas tampouco desaparecerão. Equipados com ferramentas mais avançadas, muitos estão criando formas inovadoras de competir com os vendedores diretos. As agências de viagens on-line (OTAs, na sigla em inglês), como a eDreams, estão mudando seu modelo de negócios para serem menos transacionais e criarem fidelidade por meio de um modelo de assinatura. Outras têm uma proposta de valor exclusiva, como a lastminute.com, ou se diferenciam em função do perfil demográfico do cliente e das necessidades emergentes, como a Hostelworld. No final das contas, cada marca pode adaptar suas opções diretas e indiretas para obter os melhores resultados, sempre se perguntando: como isso afeta o consumidor?
Na Travelport, estamos todos envolvidos com o NDC e continuamos a inovar nas formas de padronizar e otimizar o conteúdo de várias fontes para fornecedores e agências, tudo sob a ótica do viajante, que é o cliente final. É assim que ajudamos nossos clientes a ajudar seus próprios clientes. Nos últimos anos, ajudamos nossos clientes do lado da oferta em todas as formas possíveis de comercialização. Sabemos que as companhias aéreas e os hotéis já são excelentes em vendas pelo canal direto. Nossa missão é ajudá-los também no canal indireto. Fomos os primeiros a solucionar o desafio de merchandising visual e a comparação de produtos nas vendas por meio de agências, graças às ferramentas avançadas de conteúdo e branding. Estamos contribuindo para padronizar e enriquecer seus dados, para que sejam apresentados e visualizados pelas agências de forma comparativa. E estamos dando continuidade a isso com o NDC, fazendo parcerias com a IATA e as companhias aéreas para promover um processo de implementação mais rápido e consistente.
Acreditamos que não é possível ser a favor do varejo moderno e contra a comparação. Isso porque o varejo moderno deve beneficiar a todos, mas vamos começar trabalhando de trás para frente, partindo do viajante. Lembre-se: esse público só quer uma experiência de compra agradável e fácil, escolhas com as quais se sinta bem e, por acaso, alguém mencionou uma escova de dentes grátis? Vamos oferecer isso a eles (a experiência, não a escova de dentes). Ofereça a eles as opções adequadas, as informações que os ajudarão a tomar decisões informadas, tudo em uma experiência mais simples e comparativa. Uma abordagem moderna é melhor e mais econômica para o varejo e reúne todo o setor.
Afinal, quando você coloca o cliente em primeiro lugar, todos saem ganhando. Agências, fornecedores e o viajante também.
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