In den vergangenen Jahren hat es eine weltweite Bewegung gegeben, die Drittanbieter umgeht und den direkten Kontakt zu den Kunden herstellt – größtenteils durch Mobile-First-Apps wie Instagram und verstärkt durch aufstrebende Marken in den Bereichen Mode und abgepackter Verbrauchsgüter. Diese DTC-Bewegung (Direct-to-Consumer, Direktvertrieb an Verbraucher) hat zu einem explosionsartigen Anstieg der Produktauswahl geführt, wodurch das Versprechen eines höheren Mehrwerts aufgrund des Umgehens von Zwischenhändlern sowie physischer Standorte im Großen und Ganzen nicht erfüllt werden konnte. Alle, die schon einmal auf eine Instagram-Werbeanzeige für ein T-Shirt im Direktverkauf zu einem Preis von 500 € geklickt haben, wissen, was wir meinen.
Das Pendel hat so stark in Richtung des DTC-Lagers ausgeschlagen, dass man aufgrund der schwierigen Vergleichsmöglichkeiten vielmehr „difficult to compare“ sagen müsste. Die Verbraucher suchen nach Auswahlmöglichkeiten, um sich bei ihrer Entscheidung zu vergewissern. Jedoch – und das ist entscheidend – möchten sie ihre Zeit und Aufmerksamkeit nicht damit verschwenden, den Wert unzähliger Möglichkeiten zu ermitteln. Aus diesem Grund werden Händler wie Amazon und Ali Baba genutzt, die Vergleichstabellen, Empfehlungsmaschinen und präzise Filterfunktionen anbieten. Stellen Sie sich vor, Sie gingen in ein Lebensmittelgeschäft und fänden eine Auswahl von 500 Tiefkühl-Pizzen im Regal vor – die jeweils unterschiedliche Größen, Preise und Geschmacksrichtungen hätten. Man kann getrost von einer Entscheidungslähmung sprechen.
Seit Neuestem öffnet sich auch die Reisebranche für diesen Direktvertriebstrend. Und das aus gutem Grund – Fluglinien möchten die volle End-to-End-Kontrolle über das Kundenerlebnis, damit sie diese Daten für eine Verfeinerung ihres Produktangebots und zur Umsatzsteigerungen nutzen können. Als führende Unternehmen im modernen Vertrieb sind wir alle auf den digitalen Wandel in der Branche ausgerichtet, und wir treiben entschlossen darüber hinaus innovative NDC-Lösungen voran, die alle unsere Kunden auf der Angebots- und Nachfrageseite unterstützen (dazu später mehr). Damit der digitale Wandel in der Branche jedoch gelingen kann, darf unserer Überzeugung nach dieser Trend nicht auf Kosten der Kunden, oder in unserem Fall der Reisende, gehen. Unsere Rolle in der Branchentechnologie besteht darin, unsere Kunden und deren Kunden in den vorhandenen Entscheidungsmöglichkeiten zu bestärken.
Die Annahme, dass Reisende ihre Zeit und Aufmerksamkeit in den Vergleich mehrerer „Premium Economy“-Lösungen, unzähligen zeitlichen und preislichen Kombinationsmöglichkeiten und über 10.000 Markenprodukten von den 250 Top-Fluglinien weltweit investieren, entbehrt jeder Realität. Das ist keine Übertreibung – tatsächlich ist unsere Branche Travelport-Schätzungen zufolge von 500 Angeboten im Jahr 2010 auf 10.000 im Jahr 2024 angewachsen. Infolgedessen besuchen Reisende heute bis zu 277 Webseiten vor der Buchung einer Reise. Demgegenüber stehen lediglich 38 Webseiten im Jahr 2013. Wir sind davon überzeugt, dass es einen besseren, einfacheren und profitableren Weg für die Verwaltung und Präsentation von Inhalten aus mehreren Quellen gibt. Jeff Bezos kann sich letztlich heute eine Yacht leisten, weil er Verbrauchern den Vergleich von Äpfeln mit Orangen so einfach gemacht hat, als würde man Äpfel mit Äpfeln vergleichen.
Travelport führte vor Kurzem eine internationale Studie durch, um die Erfahrung der Endverbraucher mit NDC zu erforschen. Die Ergebnisse zeigen, wie überfordert sich die Kunden bei der Buchung von Reisen aufgrund der neuen Fülle von Angeboten fühlen.
Hier sind unsere Erkenntnisse
Das ist die Frage, die wir von Reisebüros hören. Durch NDC lenken einige Fluggesellschaften ihre Kunden auf eigene Kanäle und weg von Drittanbietern wie GDS, Reisebüros, Corporate Booking Tools und OTAs (Online-Reisebüros). Doch es sind nicht nur die Fluglinien, die Kunden zum Direktkauf bewegen. Hotels verringern den Zulauf zu Vergleichsseiten, da sie immense Investitionen in Treueprogramme und in die Entwicklung von Mobilanwendungen tätigen und eine personalisierte Gäste-Erfahrung, exklusive Vorteile und Prämienstufen anbieten – ganz zu schweigen von den Anreizen durch bessere Tarife. Diese Kampagnen haben sich für Marken wie Hilton und Marriott als überaus erfolgreich erwiesen, um Direktbuchungen wieder mehr anzukurbeln.
Wie bereits erwähnt, ist einer der größten Vorteile von Direktvertrieb der Zugang zu Kundendaten. Doch die Fluglinien (und Hotels) können diese bereits über ihre eigenen Websites erlangen. Obwohl NDC eine größere Personalisierung verspricht, zeigte unsere Studie, dass die Kunden darin keinen Mehrwert für sich sehen. NDC kann als eine Stolperfalle für den Direktvertrieb wahrgenommen werden, da Kunden nicht das Gefühl haben, dass es wirklich um Personalisierung geht. Es scheint als ginge es vielmehr darum, dass sich Fluglinien noch mehr Kontrolle über den indirekten Vertriebsweg verschaffen und gleichzeitig den Direktverkauf anzukurbeln. Das jedoch steigert die technische Komplexität, die Reisen heutzutage ohnehin schon mit sich bringt, und die Herausforderungen, die damit einhergehen, und erschwert den Kauf für den Endverbraucher erheblich.
Die Verbraucher wissen nicht, was NDC (New Distribution Capability) ist oder wie es sich von EDIFACT unterscheidet. Und sie sollten sich mit diesem Insiderwissen auch nicht auskennen müssen. Ist es Ihnen wichtig, welchen Lkw Amazon verwendet? Möchten Sie nicht einfach nur Ihr Paket innerhalb von 24 Stunden erhalten? Verbraucher sind an Dingen wie Preisen, Flugzeiten, Gepäck, WLAN und Gratisleistungen interessiert – nicht am Vertriebsmechanismus. Laut unserer Studie fühlen sich Reisende heute von dem Angebot überfordert:
gaben an, dass sie die Auswahlmöglichkeiten (Tarife, Pakete, Marken) überwältigend finden
Da NDC von jeder Fluglinie anders umgesetzt wird, ist der Käufer tatsächlich gezwungen sich mit NDC auseinander zu setzen, ob sie es kennen oder nicht. Für Reisende gestaltet sich NDC folgendermaßen: verschiedene Auswahlmöglichkeiten auf verschiedenen Websites, scheinbar willkürliche Regeln in Bezug auf Flugänderungen oder zufällige Systeminkompatibilitäten. Dies ist keine moderne Vertriebserfahrung für den Verbraucher. Gleiches gilt für die Erfahrung mit der Reisebüros, da Inhalte oftmals doppelt angezeigt werden, technische Mehrarbeit erforderlich ist oder mehrere Tabs geöffnet sind, um gleichartige Produkte miteinander vergleichen zu können. Natürlich nur, wenn die richtige Vertriebstechnologie fehlt.
Wir möchten klarstellen, dass dies nicht bei allen Fluglinien der Fall ist. Manche Fluglinien schöpfen das Potenzial von NDC tatsächlich voll aus, indem sie den Verbrauchern unabhängig von einem direkten oder indirekten Kauf die gleiche Produkt-Auswahl bereitstellen. Und selbst manche Konzerne, die sich stets kompromisslos für einen Direktvertrieb eingesetzt haben, schließen nun neue Verträge mit Agenturen, da sie nahe am Kunden bleiben möchten. Doch die Realität fühlt sich für den Reisenden trotz der vielen kundenorientierten (und auch als solche beworbenen) Reisemarken anders an.
Vor wenigen Jahren gab Travelport den Anstoß zur Diskussion darüber. Unsere Definition setzt auf der Seite der Verbraucher an, damit wir unseren Agenturkunden dabei helfen abzuliefern und gleichzeitig den Ertrag für Anbieter steigern können. Doch seit einiger Zeit steht diese Terminologie eher für den Bedarf und den Vertrieb der Fluggesellschaften. Die IATA beispielsweise bewirbt NDC als Möglichkeit für Fluglinien, zu einem modernen Retailer wie Amazon zu werden.
Direct-to-Consumer (DTC)
IATA-orientiert
NDC für Fluglinien
Eine Marke, mehrere Produkte
Ausgrenzen von Drittanbietern (Agenturen)
Höhere Kundenakquise-Kosten
Flugorientiert
Kauf basierend auf dem Vergleich von
Äpfeln mit Orangen
Investition in Merchandising von Fluglinien
Hunderte von Verbindungen
Verkauf
Moderner Vertrieb
Verbraucherorientiert
NDC für Verbraucher
Mehrere Marken, mehrere Produkte
Die Handelskraft von Agenturen nutzen
Niedrigere Kundenakquise-Kosten
Komplette Reise (Flug, Mietwagen, Hotel, Bahn)
Standardisiertes Einkaufen basierend auf dem Vergleich von Äpfeln mit Äpfeln
Investition in wertorientierten Vertrieb
Eine Verbindung
Suche, Verkauf, Verwaltung
Doch nur eine Marke zu verkaufen und nur seine eigenen Produkte zu unterstützen, stellt keinen modernen Vertrieb dar. Führende Marken liefern ihren Kunden die Auswahl unter mehreren Anbietern. Der IATA-Ansatz übersieht die mangelnde Standardisierung und betrachtet die Verwaltung und den Service von Content als zweitrangig. Das Endergebnis? Der derzeitige Zustand von NDC macht das digitale Einkaufserlebnis noch komplizierter.
1
Der einfache Vergleich von Websites bestärkt Kunden in ihrer letztlichen Kaufentscheidung. Unsere Studie zeigt, dass fast 90% der Reisenden alle ihre Auswahlmöglichkeiten auf einem Bildschirm oder einer Website sehen möchten. Aus diesem Grund setzt mehr als die Hälfte der Verbraucher (54%) auf eine hybride Buchungsmethode: das Suchen auf einer Vergleichswebsite vor dem direkten Kauf auf der Website einer Fluglinie.
2
Die Verbraucher geben immer wieder an, dass eine große Auswahl große Bedeutung für sie hat. Aus diesem Grund hat der Direktvertrieb die Retailer auch nicht vernichtet, denn Menschen werden immer eine Auswahl haben wollen. Wenn es also unmöglich ist, Äpfel mit Orangen zu vergleichen, ist das für Geschäfts- und Urlaubsreisende gleichermaßen eine große Einschränkung.
3
Die uneinheitliche NDC-Implementierung sorgt für Verwirrung und Frustration unter den Kunden, da manche Änderungen je nach gebuchtem Tarif vorgenommen oder nicht vorgenommen werden können. Im Vergleich zu vor 10 Jahren stellen nun 61% der Befragten fest, dass die Durchführung von Änderungen mit mehr Nachteilen verbunden ist, und das trotz der Verwendung digitaler Self-Service-Plattformen.
Eine Reise ist ein riskanter Kauf. Der Kaufvorgang sollte maximal Freude bereiten und mindestens einfach vonstattengehen. Ja, sogar bei Geschäftsreisen. Das erfordert Transparenz in Bezug auf Stornokosten, Richtlinien für Sitzplatzreservierungen oder kostenlose Zusatzleistungen wie beispielsweise eine Gratiszahnbürste auf einem Langstreckenflug. Reisende haben Angst, bei der Buchung einen Fehler zu machen und dafür bestraft zu werden. Sie suchen nach Händlern, die ein einfacheres Einkaufserlebnis bieten – warum sollte es die Bedenkzeit beim Kauf eines iPhone nicht auch beim Buchen eines Flugs geben? Beides kann gleich viel kosten. Dies hat für 50% der Flugreisenden enorme Bedeutung, dennoch gaben 77% an, dass dieser Teil einer Reise am schwierigsten zu ändern sei. Manchen Agenturen wie Hopper, die jetzt die Option einer „Stornierung ohne Angabe von Gründen“ anbietet, ist dieser Stellenwert bereits klar.
Laut Galloway dürfen wir nicht davon ausgehen, dass Reisende ihre Zeit und Aufmerksamkeit in den Vergleich von mehreren „Premium Economy“-Versionen, unzähligen zeitlichen und preislichen Kombinationsmöglichkeiten und über 10.000 Markenprodukten von den 250 Top-Fluglinien weltweit investieren. Dennoch besuchen Reisende heute durchschnittlich 277 Webseiten vor der Buchung einer Reise im Vergleich zu lediglich 38 Webseiten im Jahr 2013. Bei modernem Vertrieb geht es vor allem um eines: es einfacher für sie zu machen.
Die Menschen vertrauen nicht darauf, dass ihnen in gängigen Such-Tools wie Skyscanner oder Kayak wirklich alle verfügbaren Auswahlmöglichkeiten angezeigt werden. Gleiches gilt für Corporate Booking Tools – und dies wirft eine völlig neue Reihe an Problemen für TMCs (Travel Management Companies) auf. Die Menschen sehnen sich nach einem Einkaufserlebnis, das mehr Zuversicht und Vertrauen erzeugt und die Angst, etwas zu verpassen (FOMO, “Fear of missing out”), und das Gefühl von Reue verringert; und all das in einer benutzerfreundlichen Oberfläche. Wie bereits erwähnt, gaben 90% den Wunsch an, das gesamte Angebot an einem einzigen Ort einsehen zu können – dies trägt zu einem Vertrauensaufbau bei und fördert die Kundentreue.
Oberflächlich betrachtet scheint der Direktvertrieb eine einwandfreie Maßnahme für die Kostensenkung zu sein. Bei näherer Betrachtung kann man jedoch feststellen, dass sich die Kosten langfristig lediglich auf andere Bereiche verteilen. Den Zwischenhandel zu umgehen bedeutet:
1
Marken erreichen nicht so viele Kunden, vor allem Geschäftsreisende, die tendenziell eher über das Buchungssystem ihres Unternehmens buchen.
2
Marken übersehen Kunden, die eine komplette Reise an einem Ort buchen möchten (z. B. Pauschalreisen) und verlieren somit diese Einnahmequelle.
3
Marken bezahlen letztlich deutlich mehr für Werbung im Vergleich zu kostenloser Werbung, die der Zwischenvertrieb bietet.
Vor zehn Jahren, als die Direktvertriebsmarken an Fahrt aufnahmen, waren Plattformen wie Facebook für die Kundenakquise kostengünstig und skalierbar, was Start-ups eine schnelle und effiziente Entwicklung der Markenaffinität und Kundengewinnung ermöglichte. Das trifft heute nicht mehr zu. Mittlerweile sehen sich die Fluglinien dazu gezwungen, allesamt auf den gleichen Medienkanälen um Kunden zu werben, was zu einem Anstieg der Akquisekosten führt. Davon profitiert niemand. Zwischen 2017 und 2022 stiegen die Werbekosten im Zuge des Umstiegs auf Direktvertrieb von etwa 6 € auf 18 € pro 1.000 Seitenaufrufe, während die Akquisekosten um 60% auf ca. 70 € nach oben schnellten und die Gewinnmargen erdrückten.
Im Jahr 2017 setzte Nike in großem Stil auf Direktvertrieb, sodass eine Reihe von Handelspartnern dem Bestreben nach mehr Kontrolle über die beliebte Marke weichen mussten. Trotz anfänglicher Erfolge ging der Plan nicht auf, da die Einnahmen im Großhandel einbrachen und dies, wie CFO Matt Friend einräumte, „für zusätzliche Komplexität und Ineffizienz sorgte“. Die Direktvertriebsstrategie von Nike war ein Misserfolg, weil sie an den Verbrauchern vorbeiging und den Wert des Großhandels unterschätzte. Nike hat seine früheren Handelspartner mittlerweile wieder engagiert, um seine Direktvertriebsstrategie auszugleichen. Die Lektion? Just (Don’t) Do It.
In dieser postpandemischen Zeit sind manche Händler, die sich voll auf Direktvertrieb eingestellt haben, wieder zum Verkauf über Retailer wie Amazon zurückgekehrt. Dollar Shave Club ist ein gutes Beispiel für diese Rückkehr. Das Unternehmen begann mit Direktvertrieb, stieg jedoch nach der Übernahme durch Unilever letztlich in den Verkauf über Walmart und Target ein, da sich das Wettbewerbsumfeld verstärkte und der Investor das Geschäft nach oben skalieren wollte. In unserer Branche können wir bereits sehen, dass manche Fluglinien ihre Taktik ändern
Wenn man die Schlagzeilen sieht, in denen behauptet wird, NDC sei der Feind der GDS-Anbieter, könnte man denken es sei eigennützig von einer Direktvertriebsstrategie abzuraten. Tatsächlich gab es jedoch nie zuvor einen größeren Bedarf an einer anpassungsfähigen Technologie im Reisesektor, da es heutzutage weit mehr Inhaltsquellen als nur EDIFACT und NDC gibt.
Man könnte sagen, wir normieren das, was nicht der Norm entspricht, um den Vergleich von Äpfeln mit Orangen so benutzerfreundlich und einfach zu machen, wie den Vergleich von Äpfeln mit Äpfeln. Wir arbeiten intensiv mit Fluglinien aus aller Welt zusammen, um NDC in einheitlicher, skalierbarer, effektiver Weise bereitzustellen. Unser Ansatz gibt Agenturen die Möglichkeit, an einem Ort auf Inhalte aus mehreren Quellen zuzugreifen – mit innovativer Technologie für schnelle und einfache Vergleiche. Und das bedeutet, dass das derzeitige, fragmentierte und isolierte Kundenerlebnis, das NDC hervorgebracht hat, allmählich ein wenig besser werden und vielleicht sein Versprechen einlösen kann.
Wenn eine zu große Auswahl zu Nachteilen führt, benötigen Agenturen und ihre Kunden Hilfe bei der Zusammenstellung und Verwaltung der Angebote. Obwohl die Hotelauswahl mit mehr Emotionen verbunden ist, werden die Wahl und der Vergleich von Flugoptionen interessanterweise dennoch als schwieriger empfunden. Warum? Weil sich der Vergleich schwieriger gestaltet und die Risiken einer Fehlentscheidung höher sein können. Auf die Frage, wie schwierig sich der Vergleich von Flugbestimmungen und -leistungen gegenüber dem Vergleich von Hotels gestaltet, antworteten die Reisenden in einem Verhältnis von 2:1, dass die Flugauswahl schwieriger sei. Wie bereits erwähnt, investieren Reisende im Durchschnitt mehr als 4 Stunden in die Reiseplanung, was zweifelsohne Zeit und Aufmerksamkeit kostet.
Derzeit sind das Thema generative Künstliche Intelligenz und die anstehenden Veränderungen im Reisesektor in aller Munde. Doch Travelport nutzt bereits heute KI und maschinelles Lernen, um die kontinuierlich ansteigende Komplexität von Inhalten aus mehreren Quellen (Mulit-Source Content), die durch NDC erzeugt wird, zu vereinfachen.
Für Agenturen wie für Reisende führt der explosionsartige Anstieg an Auswahlmöglichkeiten zu weniger Übersicht, einer langsameren Suche und Verwirrung. Aber das können wir lösen. Zum Teil durch unseren neuen Content Curation Layer und Content Optimizer, die uns dabei helfen, für das richtige Maß an Kontrolle zu sorgen und sowohl die Nachfrage- als auch die Angebotsseite zu optimieren. Diese neueste Erweiterung ermöglicht intelligenteres, schnelleres Suchen mit übersichtlicheren und standardisierteren Ergebnissen aus allen Quellen (Flug, LCC, NDC, Zusatzleistungen, Hotel, Mietwagen, Bahn, Schiffsreisen), alles in über eine leistungsstarken Plattform. Auf diese Weise erhalten Agenten mehr Kontrolle, verdienen mehr und automatisieren mehr, und zwar über eine übersichtliche, einfach zu bedienende Benutzeroberfläche, die für alle ein wertvolleres Erlebnis bietet. Dies ist die Aufgabe aller Markttechnologien, von der Werbe- über die Finanz- bis hin zur Reisetechnologie.
Anbieter sollten nicht gänzlich auf Direktvertrieb (oder NDC) in ihrer Strategie verzichten. Im Gegenteil. Es geht darum, das richtige Gleichgewicht zu finden und jeden Vertriebsweg bestmöglich zu nutzen. Direktvertrieb kann ein Teil Ihrer Vertriebsstrategie sein, doch die Geschichte hat gezeigt, dass der Einzelhandel dadurch nicht entbehrlich wird. Viele Einzelhändler wappnen sich mit besseren Tools, viele entwickeln innovative Methoden, um mit Direktverkäufern in Wettbewerb zu treten. OTAs wie eDreams stellen ihr Geschäftsmodell auf weniger Transaktionen und ein Abonnement-Modell für mehr Kundentreue um. Andere Unternehmen wie beispielsweise lastminute.com haben ein einzigartiges Leistungsversprechen oder heben sich, wie Hostelworld, anhand der demografischen und neu entstehenden Anforderungen der Kunden von der Konkurrenz ab. Letzten Endes kann jede Marke ihre direkten und indirekten Möglichkeiten für sich nutzen, um die besten Ergebnisse zu erzielen, und gleichzeitig der Frage nachgehen: Wie wirkt sich das auf den Verbraucher aus?
Wir von Travelport sind voll auf NDC eingestellt, und wir widmen uns weiterhin innovativen Methoden für die Normierung und Optimierung von Inhalten aus mehreren Quellen für Anbieter und Agenturen, alles aus der Perspektive des Endverbrauchers. Auf diese Weise helfen wir unseren Kunden, ihren Reisenden zu helfen. In den vergangenen Jahren haben wir unsere Kunden auf der Angebotsseite in jeder erdenklichen Weise beim Vertrieb unterstützt. Wir wissen, dass Fluglinien und Hotels bereits einen exzellenten Direktverkauf eingerichtet haben – unsere Mission besteht darin, sie auch beim indirekten Verkauf zu unterstützen. Wir waren als Erster zur Stelle, als es an die Herausforderung des Visual Merchandising und des Produktvergleichs beim Verkauf über Agenturen ging. Dies haben wir durch umfassendere, angereicherte Inhalte und Marken-Tools erreicht. Wir unterstützen die Normierung und Anreicherung der Daten, damit diese den Agenturen in einem Äpfel-mit-Orangen-Vergleich präsntiert werden können. Und wir setzen dieses Bestreben auch in puncto NDC fort, indem wir Partnerschaften mit der IATA und Fluglinien zur Unterstützung eines schnelleren, einheitlicheren Markteinführungsprozesses schließen.
Wir glauben, dass man nicht wirklich für einen modernen Vertrieb und gegen Vergleichen sein kann. Denn ein moderner Vertrieb sollte allen Akteuren zugutekommen – den Ausgangspunkt bildet jedoch der Reisende am Ende des Vertriebswegs. Denken Sie daran: Sie wollen einfach ein schönes, einfaches Einkaufserlebnis, eine Auswahl, mit der sie sich wohlfühlen, und hey — hat nicht jemand eine kostenlose Zahnbürste erwähnt? Das wollen wir ihnen geben (die Erfahrung, nicht die Zahnbürste). Bieten Sie ihnen die richtigen Optionen, die Informationen, die ihnen helfen fundierte Entscheidungen zu treffen, und das alles verpackt in ein einfaches, vergleichsfähiges Erlebnis. Ein moderner Vertriebsansatz ist besser und kosteneffektiver, da er die gesamte Branche näher zusammenbringt.
Denn wenn der Kunde Priorität hat, gewinnen alle Seiten. Auch die Agenturen, Anbieter und Reisenden.
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