En los últimos años, se ha dado una tendencia en todo el mundo a favor de eliminar al tercero y entablar relación con los consumidores directamente, sobre todo mediante aplicaciones «mobile-first» (cuyo diseño prioriza el uso de dispositivos móviles), y mayormente impulsada por marcas emergentes de moda y de productos envasados. Esta tendencia hacia la venta «directa al consumidor» o DTC ha dado lugar a una enorme oferta de productos que, en general, no ha cumplido la promesa de ofrecer una mejor relación calidad-precio al prescindir del minorista y de las tiendas físicas. Cualquiera que haya pulsado en un anuncio en Instagram de una camiseta de venta directa por 500 euros sabe de qué estamos hablando
La balanza se ha inclinado tanto a favor de la venta directa al consumidor que podría decirse que en realidad DTC significa «difícil de comparar». Los consumidores quieren elegir, lo necesitan para sentirse seguros de sus decisiones. Pero, y esto es importante, no quieren perder tiempo y esfuerzo intentando comprender el verdadero valor de cientos de opciones. Por eso recurren a minoristas como Amazon y Alibaba, que ofrecen cuadros comparativos, motores de recomendación y filtrado granular. Imagínate que fueras a una tienda de alimentación y hubiera 500 tipos de hamburguesas con queso en los expositores, de todo tipo de tamaños y sabores. Eso sí que paraliza cualquier análisis.
El sector de los viajes ha sido el último en adoptar esta estrategia de venta directa. Y lo hacen con buenas intenciones: las aerolíneas quieren controlar el viaje del cliente de principio a fin para poder utilizar esos datos con vistas a perfeccionar su oferta de productos y aumentar sus ingresos. Como líderes del comercio minorista moderno, todos nos apuntamos a la transformación digital del sector y también estamos innovando agresivamente las soluciones NDC de modo que respalden mejor a todos nuestros clientes, tanto del lado de la oferta y como del de la demanda (más información al respecto posteriormente). Sin embargo, para que la transformación digital del sector tenga éxito, creemos que este proceso no puede ir en detrimento del consumidor o, en nuestro caso, del viajero. Nuestra función como tecnología de mercado es ofrecer a nuestros clientes y a los suyos confianza en las opciones que se les presenten.
No es realista pretender que los viajeros se avengan a pagar un gravamen en forma de tiempo y atención tratando de comparar distintas tarifas de clase «turista prémium», infinitas combinaciones de horarios y precios, y más de 10.000 productos de marca de las 250 principales aerolíneas del mundo. No es una exageración. De hecho, nuestro sector ha pasado de ofrecer 500 productos en 2010 a 10.000 en 2024, de acuerdo a los estimados de Travelport. Como resultado, el viajero actual visita hasta 277 páginas web antes de reservar un viaje, en comparación con tan solo 38 en 2013. Creemos que hay una manera mejor, más fácil y más rentable de gestionar y presentar contenidos de múltiples fuentes. Al fin y al cabo, Jeff Bezos estará ahora mismo en algún yate porque ha facilitado que los consumidores puedan comparar manzanas con naranjas de la misma manera que se comparan manzanas con manzanas.
Travelport ha llevado a cabo recientemente un estudio internacional para conocer la experiencia del viajero final con NDC. Estas son nuestras conclusiones. Los resultados muestran lo abrumados que se sienten los clientes a la hora de reservar viajes, debido a la nueva proliferación de ofertas.
Estas son nuestras conclusiones
Esta es la pregunta que escuchamos de las agencias de viajes, con NDC, algunas aerolíneas están dirigiendo a los clientes hacia canales propios en su lugar y alejados de los terceros como los GDS, las agencias de viajes, las herramientas de viajes corporativas y las OTAs. Pero no solo las aerolíneas están dirigiendo a los clientes hacia la compra directa. Los hoteles están captando a la clientela de los comparadores online al invertir fuertemente en programas de fidelización y en el desarrollo de aplicaciones, así como al ofrecer a sus huéspedes experiencias más personalizadas, ventajas exclusivas y recompensas graduales, por no mencionar el incentivo de ofrecer mejores tarifas. Estas campañas han tenido un rotundo éxito para marcas como Hilton y Marriott a la hora de recuperar la preferencia por las reservas directas.
Ya hemos mencionado que uno de los mayores atractivos de las ventas directas es el acceso a los datos de los clientes. Pero las aerolíneas (y los hoteles) ya pueden obtenerlos a través de sus propias páginas web. De modo que, a pesar de que la NDC promete más en cuanto a personalización, nuestro estudio reveló que los consumidores no creen que esto se esté materializando para ellos. NDC podría ser percibido como un obstáculo de la venta directa porque los clientes no perciben que se trate realmente de personalización. Parece que se trata de dar a las aerolíneas más control del canal de distribución indirecta al tiempo que aumentan las ventas directas. Pero esto añade más componentes a la complejidad técnica de los viajes, lo que dificulta aún más la compra para el cliente final.
Los consumidores no saben qué es NDC ni en qué se diferencia de EDIFACT. Y tampoco tendrían por qué conocer todos los entresijos del asunto. ¿Te importa qué tipo de camión utiliza Amazon o lo que quieres es que tu paquete llegue en 24 horas? A los consumidores les importan cosas como precios, horarios de vuelos, equipaje, Wi-Fi y si les dan un cepillo de dientes gratis, no el mecanismo de distribución. Según nuestro estudio, los viajeros actuales se sienten sobrepasados:
dice que la cantidad de opciones (tarifas, paquetes, marcas) es abrumadora
Puesto que cada aerolínea aplica la nueva capacidad de distribución (NDC) de forma diferente, la realidad es que con frecuencia el comprador se ve obligado a lidiar con NDC, lo sepa o no. Los viajeros ven NDC de la siguiente manera: distintas opciones disponibles en distintos sitios web, con normas aparentemente arbitrarias para los cambios de vuelos o incompatibilidades aleatorias del sistema. Esto no se parece a una experiencia moderna de compra al por menor para el consumidor. Lo mismo puede decirse de cómo lo perciben las agencias de viajes, que a menudo ven contenidos duplicados en pantalla o tienen que realizar tareas técnicas adicionales o abrir varias pestañas para comparar productos similares. Eso si no se dispone de la tecnología de venta minorista adecuada.
Es importante destacar que no todas las aerolíneas lo cumplen. Algunas aprovechan todo el potencial de NDC ofreciendo a los consumidores el mismo paquete de productos tanto si compran de forma directa como indirecta. Y hasta algunas de las aerolíneas de bajo coste (LCC) que defendían más agresivamente la venta directa al consumidor están firmando contratos con agencias, pues quieren estar donde está el consumidor. Pero, en general, aunque muchas marcas de viajes pretenden (y afirman) centrarse en el cliente, la realidad es muy distinta para el viajero.
Hace algunos años, Travelport inició un debate al respecto.Nosotros la concebimos partiendo de las necesidades del consumidor para así poder ayudar a nuestras agencias clientes a satisfacerlas y, al mismo tiempo, aumentar el rendimiento para los proveedores. Pero últimamente esta terminología tiene que ser sinónimo de las necesidades y la distribución de las aerolíneas. La IATA, por ejemplo, promueve la NDC como una oportunidad para que las aerolíneas se conviertan en minoristas modernos, como Amazon.
Directo al consumidor (DTC)
Dirigida por la IATA
NDC para las aerolíneas
Una marca, múltiples productos
Suprimir terceros (agencias)
Mayores costes de captación de clientes
Centrado en el vuelo
Compra comparando manzanas con naranjas
Inversión en merchandising de aerolíneas
Cientos de conexiones
Venta
Venta minorista moderna
Dirigida por el consumidor
NDC para los consumidores
Múltiples marcas, múltiples productos
Beneficio de la capacidad de comercialización minorista de las agencias
Menores costes de captación de clientes
El viaje completo (vuelo, coche, hotel, tren)
Compra normalizada, comparando manzanas con manzanas
Inversión en venta minorista de valor
Una conexión
Búsqueda, venta, servicio
Pero una marca que vende y da servicio solamente para sus propios productos no es representativo de un minorista moderno, porque los mejores minoristas ofrecen a los clientes opciones de múltiples marcas. El planteamiento de la IATA pasa por alto la falta de normalización y considera el servicio como algo secundario. ¿Cuál es el resultado? El estado actual de NDC convierte la experiencia de compra digital más engorroso.
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La simple comparación de precios ayuda a los consumidores a sentirse seguros sobre su compra final. Nuestro estudio demuestra que casi el 90% de los viajeros quiere ver todas las opciones de las que disponen en una sola pantalla o página web. Por eso, más de la mitad (54%) utiliza un método mixto para reservar: primero busca en un comparador online y luego compra directamente en la web de la aerolínea.
2
Una y otra vez, los consumidores nos dicen que disponer de opciones para elegir es muy importante para ellos. Por eso la venta directa no ha acabado con los minoristas, porque la gente siempre prefiere tener donde elegir. Así que, impedir la comparación entre manzanas y naranjas es un gran inconveniente para los compradores, tanto si viajan por trabajo como por placer.
3
Dado que NDC se está aplicando de forma desigual, los clientes acaban por sentirse desconcertados y frustrados cuando algunos cambios pueden/no pueden hacerse, dependiendo del tipo de tarifa que hayan reservado. En comparación con hace 10 años, el 61% también reconoce que existen más penalizaciones por realizar un cambio a pesar de utilizar plataformas digitales de autoservicio.
La compra de un viaje es una operación de alto riesgo. En el mejor de los casos, debería ser divertida y, como mínimo, debería ser fácil. Sí, incluso los viajes de empresa. Eso implica ofrecer información transparente sobre los costes de cancelación, las condiciones de reserva de plaza o si te regalan un cepillo de dientes en un vuelo de larga distancia. A los viajeros les preocupa equivocarse al reservar y que se les penalice por ello. Quieren que los minoristas hagan que cambiar una compra no sea un gran problema; al fin y al cabo, cuando compras un iPhone tienes un periodo para cambiar de opinión y devolverlo, así que ¿por qué no un vuelo? Las dos cosas pueden costar lo mismo. Esta es una cuestión primordial para el 50% de los pasajeros aéreos, aunque el 77% afirma que es la parte del viaje que más les cuesta cambiar. Algunas agencias ya saben lo importante que es, como Hopper, que ahora ofrece la opción de «cancelación por cualquier motivo».
Como dice Galloway, no podemos pretender que los viajeros paguen un gravamen en tiempo y atención tratando de comparar distintos productos, la venta minorista moderna debe cumplir un requisito: hacer que sea más fácil para los consumidores.
Las personas no se fían de estar viendo todas las opciones disponibles en las herramientas de búsqueda a las que recurre, como Skyscanner o Kayak. Lo mismo puede decirse de las herramientas de reservas corporativas, y esto supone todo un cúmulo de problemas adicionales para las empresas que gestionan viajes corporativos (TMC). Las personas necesitan una experiencia de compra más gratificante, apoyada por un diseño de experiencia del usuario fácil para reducir el temor a perderse algo y a arrepentirse. Como ya hemos señalado, casi el 90% quiere verlo todo en un mismo sitio: esto es lo que ayuda a generar confianza y propicia la fidelización.
A primera vista, la venta directa parece una buena medida para reducir costes. Pero si la examinamos más de cerca, vemos que en realidad el gasto se traslada a otras áreas a largo plazo. Eliminar a los minoristas significa:
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Las marcas no llegan a tantos clientes, especialmente a los que viajan por trabajo, que se ven inclinadas a reservar a través de herramientas de reserva corporativas.
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Las marcas están dejando de lado a las personas que quieren reservar un viaje completo en un solo lugar (por ejemplo, los paquetes vacacionales), por lo que se pierde esa fuente de ingresos.
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Las marcas acaban pagando mucho más por la publicidad comparado con la promoción gratuita que ofrecen los minoristas.
Hace diez años, cuando las marcas de venta venta empezaron a despegar, la captación de clientes a través de plataformas como Facebook era barata y escalable, lo que permitía a las empresas de nueva creación generar afinidad con la marca y captar clientes de forma rápida y eficaz. Ya no es así. Hoy en día, la venta directa obliga a las aerolíneas a competir por los clientes en todos los mismos canales de comunicación, lo cual eleva los costes de adquisición de clientes. Esto no es bueno para nadie. Entre 2017 y 2022, con el cambio hacia la venta directa, los costes publicitarios aumentaron de 6 a 18 dólares por cada 1000 impresiones, mientras que los costes de adquisición de clientes se dispararon un 60%, hasta alcanzar aproximadamente los 70 dólares, lo que ha destrozado los márgenes de beneficio.
En 2017, Nike apostó fuerte por la venta directa, eliminando a una serie de socios minoristas con la intención de adquirir mayor control sobre su querida marca. A pesar del éxito inicial, el plan no funcionó, ya que sus ingresos por ventas al por mayor empezaron a descender y, como admitió el director financiero Matt Friend, «añadió complejidad e ineficacia». La estrategia DTC de Nike fracasó porque falló a los consumidores y subestimó el valor que ofrecen los mayoristas. Desde entonces, Nike ha retomado la colaboración con sus antiguos socios minoristas para contrarrestar su estrategia DTC. ¿Qué conclusión sacamos? Mejor (no) hacerlo. «Just (Don)’t Do It.»
Después de la pandemia, algunos vendedores que apostaron decididamente por la venta directa han vuelto a vender a través de minoristas como Amazon. Dollar Shave Club es un buen ejemplo de este retorno a la intermediación. Esta empresa comenzó como DTC, pero al final empezó a vender a través de Walmart y Target después de ser adquirida por Unilever, debido al panorama cada vez más competitivo y al deseo de los inversores de ampliar el negocio. En nuestro sector, ya estamos viendo a algunas aerolínea cambiar de estrategia.
Es probable que algunos piensen en lo interesado que resulta para un sistema de distribución global (GDS) desaconsejar una estrategia estrictamente DTC, porque habrán visto titulares que afirman que NDC es enemiga de los GDS. Pero lo cierto es que nunca ha habido tanta necesidad de una tecnología de mercado que se adapte al sector de los viajes, porque ahora hay más fuentes de contenido que EDIFACT y NDC.
Podría decirse que somos nosotros quienes normalizamos lo que no está normalizado, al facilitar que se puedan comparar naranjas con manzanas de manera más fácil para el usuario, como si se comparasen manzanas con manzanas. Estamos trabajando intensamente con aerolíneas de todo el mundo para ayudarles a habilitar NDC de manera homogénea, escalable y eficaz. Nuestro sistema permite a los agentes acceder a contenidos de múltiples fuentes en un solo lugar, con una tecnología innovadora que facilita y agiliza las comparaciones. Y eso significa que la actual experiencia que ha creado NDC para el cliente, fragmentada y compartimentada, puede empezar a mejorar un poco y, tal vez, cumplir su promesa.
Cuando el exceso de oferta es negativo, las agencias y sus clientes necesitan ayuda para organizarla y gestionarla. Cabe señalar que, aunque el hotel es una elección más emocional, a la gente le sigue resultando más difícil elegir y comparar opciones de vuelo. ¿Por qué? Porque su comparación es más difícil y el riesgo de equivocarse puede ser mayor. Cuando se preguntó a los viajeros por la dificultad de comparar políticas de vuelos y extras versus hoteles, el resultado fue que los vuelos eran más difíciles de comparar, con una diferencia de 2 a 1. Y como hemos mencionado antes, la gente dedica más de 4 horas de media a planificar sus viajes, lo que sin duda es un gravamen en tiempo y atención.
Se ha hablado mucho de la IA (Inteligencia Artificial) generativa y de lo que nos depara en el sector de los viajes. Pero Travelport ya está utilizando actualmente la IA y el aprendizaje automático para simplificar las crecientes complejidades del contenido de múltiples fuentes que facilita NDC.
Tanto para las agencias como para los viajeros, la avalancha de oferta está causando confusión, lentitud en las búsquedas y saturación en la pantalla. Pero podemos arreglarlo. Lo estamos consiguiendo en parte gracias a nuestras nuevas herramientas Capa de Gestión de Contenidos (Content Curation Layer) y Content Optimizer, que nos ayudan a controlar los contenidos y optimizar tanto la demanda como la oferta. Esta última mejora permite realizar búsquedas más inteligentes y rápidas de todas las fuentes (vuelos, aerolíneas de bajo costo LCC, NDC, servicios auxiliares, hoteles, coches, trenes, cruceros), y a obtener resultados más claros y normalizados, todo en una única y potente plataforma. De este modo, los agentes tienen más control, ganan más y automatizan más a través de una interfaz de usuario limpia, fácil de usar y que ofrece a todos una experiencia más rentable. Este es el cometido de todas las tecnologías de mercado, desde la tecnología publicitaria hasta la tecnología financiera, pasando por la tecnología de viajes.
No estamos diciendo que los proveedores deban descartar la venta directa (o NDC) como estrategia de distribución. Ni mucho menos. Se trata de lograr un buen equilibrio y saber sacar el máximo partido de todos y cada uno de los canales. La venta directa puede formar parte de tu estrategia de distribución, pero los hechos han demostrado que los minoristas tampoco van a desaparecer. Dotados de mejores herramientas, muchos están proponiendo formas innovadoras de competir con los vendedores directos. Algunas OTAs, como eDreams, están cambiando su modelo de negocio para que sea menos transaccional y fomente la fidelización a través de un sistema de suscripción. Otras, como lastminute.com, tienen una propuesta de valor única o se diferencian en función de las necesidades emergentes y demográficas de los clientes, como Hostelworld. En definitiva, cada marca puede ajustar sus opciones de venta directa e indirecta para obtener los mejores resultados, sin dejar de cuestionarse: ¿cómo afecta esto al consumidor?
En Travelport apostamos por NDC y seguimos innovando para normalizar y optimizar el contenido de múltiples fuentes tanto para proveedores como para agencias, todo ello desde la perspectiva del cliente final: el viajero. Así es como ayudamos a nuestros clientes a ayudar a sus clientes. En los últimos años, hemos prestado apoyo a nuestros clientes del lado de la oferta en todas las modalidades de venta al por menor que pueden ofrecer. Sabemos que las aerolíneas y los hoteles ya son excelentes vendedores en el canal directo. Nuestra misión es ayudarles también en el canal de la venta indirecta. Fuimos los primeros en resolver el desafío de la comercialización visual y la comparación de productos que se venden a través de agencias, lo cual hemos conseguido mediante herramientas de contenido enriquecido y desarrollo de marca. Ayudamos a las agencias a normalizar y enriquecer sus datos para que puedan presentarlos y visualizarlos de forma comparativa. Y continuamos con NDC, asociándonos con la IATA y las aerolíneas para favorecer un proceso de implantación más rápido y coherente.
Creemos que no es posible estar verdaderamente a favor del comercio minorista moderno y en contra de la comparación. Porque el comercio minorista moderno debería beneficiar a todos, pero empecemos por trabajar pensando en el viajero. Recuerda que solo quieren una experiencia de compra agradable y fácil, disponer de opciones que perciban positivamente…, ¿y alguien dijo algo de un cepillo de dientes? Démosles eso (la experiencia, no el cepillo de dientes). Ofrezcámosles las opciones adecuadas, la información que les ayude a tomar decisiones con conocimiento de causa, todo ello integrado en una propuesta comparativa más sencilla. La venta minorista moderna supone un planteamiento mejor y más rentable, que además unifique todo el sector.
Porque cuando la prioridad son los clientes, todo el mundo gana. Las agencias, los proveedores y los viajeros también.
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