Ces dernières années, on note l’émergence d’une tendance globale consistant à évincer les tiers pour bâtir une relation directe avec les consommateurs, en grande partie via des applications mobiles comme Instagram. Ce courant est mené principalement par les nouvelles marques de mode et entreprises de biens de consommation. Le mouvement Direct-to-Consumer, ou DTC, a entraîné une prolifération du choix de produits qui, dans l’ensemble, n’a pas tenu sa promesse d’une amélioration de la valeur en éliminant le distributeur et les points de ventes physiques. Quiconque a déjà cliqué sur une publicité Instagram pour un t-shirt DTC à 495 $ comprend de quoi nous parlons.
La balance penche tellement du côté DTC qu’on pourrait penser que l’acronyme signifie en fait Difficult to Compare. Les consommateurs veulent du choix pour avoir confiance en leurs propres décisions. Mais, et la nuance est de taille, ils ne veulent pas perdre leur temps à essayer de comprendre la valeur de centaines d’options. C’est pourquoi ils utilisent des détaillants comme Amazon et Alibaba, qui offrent des tableaux de comparaison, des moteurs de recommandations et un filtrage fin. Imaginez que vous entriez dans un supermarché et que vous trouviez 500 types de pâtes dans les rayons, tous différents par leur taille, leur prix et leur forme. Quelle paralysie intellectuelle !
Le secteur du tourisme est l’un des derniers à adopter la tendance du DTC. Les intentions sont bonnes : les compagnies aériennes souhaitent contrôler le parcours client de bout en bout pour pouvoir utiliser les données afin d’affiner leur offre et augmenter leurs revenus. En tant que leaders de la vente au détail moderne, nous nous investissons un maximum dans la transformation numérique du secteur et nous lançons agressivement des solutions NDC innovantes de façon à soutenir tous nos clients, du côté de l’offre comme de la demande (nous y reviendrons). Toutefois, pour que cette transformation soit un succès, nous sommes convaincus qu’elle ne peut pas se faire au détriment du principe du consumer-first, c’est-à-dire le fait de privilégier le consommateur, ou, dans notre cas, le voyageur. Notre rôle en tant que technologie de “marketplace” est de présenter à nos clients et à leurs clients des choix auxquels ils peuvent se fier.
Il n’est pas réaliste de s’imaginer que les voyageurs accepteront de sacrifier leur temps et leur capacité d’attention pour essayer de comparer diverses versions de la classe « Economy Premium », des associations infinies d’horaires et de prix, et plus de 10 000 produits de marque proposés par les 250 plus grandes compagnies aériennes du monde. Non, nous n’exagérons même pas : notre secteur est bel et bien passé d’une offre de 500 produits en 2010 à 10 000 en 2024, selon les estimations de Travelport ! Par conséquent, les voyageurs d’aujourd’hui visitent jusqu’à 277 pages web avant de réserver un trajet, contre seulement 38 en 2013. Nous pensons qu’il existe un meilleur moyen, plus facile et plus rentable, de gérer et présenter du contenu multi-source. Après tout, Jeff Bezos se prélasse quelque part sur un yacht en ce moment même parce qu’il a facilité la comparaison entre les pommes et les poires pour les consommateurs.
Travelport a récemment mené une étude internationale pour fournir des données sur l’expérience du voyageur final avec NDC. Les résultats montrent à quel point les clients se sentent dépassés lorsqu’ils réservent un voyage, en raison d’une nouvelle prolifération d’offres.
Voici nos conclusions
C’est la question que nous posent les agences de voyage. Par le biais du NDC, certaines compagnies aériennes redirigent les clients vers leurs propres canaux et les détournent des tiers tels que les GDS, les agents de voyage, les outils de réservation d’entreprise et les OTA. Mais les compagnies aériennes ne sont pas les seules à orienter les clients vers l’achat direct. Les hôtels détournent les gens des comparateurs de prix en investissant massivement dans des programmes de fidélité et le développement d’applications mobiles. Ils offrent également des expériences plus personnalisées, des avantages exclusifs et des récompenses, sans oublier des tarifs préférentiels. Ces campagnes ont rencontré un grand succès pour des marques comme Hilton et Marriott et leur ont permis de ramener de nombreux clients vers les réservations directes.
Nous avons déjà établi que l’un des principaux atouts du DTC est l’accès aux données des consommateurs. Toutefois, les compagnies aériennes (et les hôtels) y ont déjà accès via leur propre site web. Ainsi, même si NDC promet d’aller plus loin en termes de personnalisation, notre étude montre que les consommateurs n’en voient pas les effets. NDC peut être perçue comme un cheval de Troie pour le DTC, car les clients n’ont pas l’impression qu’elle favorise vraiment la personnalisation. Il semble qu’elle donne aux compagnies aériennes un plus grand contrôle des canaux de distribution indirecte, tout en développant aussi le DTC. Mais cela ne fait qu’ajouter de nouvelles contraintes à la complexité technique des voyages, ce qui augmente encore la difficulté d’achat pour le voyageurs.
Les consommateurs ne savent pas ce qu’est NDC, ni en quoi il diffère d’EDIFACT. Et de toute façon, ils ne devraient pas non plus avoir besoin de se préoccuper de ce qui se prépare en cuisine. Cela vous intéresse-t-il de savoir quel camion Amazon utilise, ou vous voulez juste que votre colis arrive dans les 24 heures ? Les consommateurs se soucient de certaines choses, comme le prix, les horaires des vols, les bagages, l’option Wi-Fi et la possibilité d’obtenir une brosse à dents gratuite – pas le mécanisme de distribution. Selon notre étude, les voyageurs d’aujourd’hui se sentent submergés :
disent que la quantité de choix (tarifs, offres groupées, marques) est écrasante
Comme le NDC est appliquée différemment selon la compagnie aérienne, le fait est que l’acheteur est souvent forcé de faire avec, qu’il en soit conscient ou non. Pour les voyageurs, NDC se présente ainsi : différentes options disponibles sur différents sites, des règles en apparence arbitraires pour les changements de vol, ou des incompatibilités aléatoires de systèmes. Cela ne leur fait pas l’effet d’une expérience moderne. On pourrait en dire autant de l’expérience pour les agents de voyage, car ils voient souvent du contenu dupliqué sur leur écran, ou doivent effectuer des manipulations techniques supplémentaires ou ouvrir plusieurs onglets pour comparer les produits. C’est du moins le cas si on ne possède pas la bonne technologie de vente.
Il convient de préciser que toutes les compagnies aériennes ne le font pas. Certaines exploitent déjà pleinement le potentiel du ‘NDC en offrant aux consommateurs la même suite de produits, qu’ils l’achètent directement ou indirectement. Même certaines compagnies à bas prix, qui soutenaient le DTC de manière agressive, signent de nouveaux contrats avec les agences pour rester au plus près du client. Mais dans la plupart des cas, si beaucoup de marques de voyage cherchent à être centrées sur le client (et prétendent l’être), la réalité est très différente pour le voyageur.
Il y a quelques années, Travelport avait lancé le débat. Notre définition de la question part des besoins du consommateur, de sorte que nous pouvons aider nos agences clientes à les satisfaire, tout en permettant aux fournisseurs de générer du bénéfice. Mais récemment, les mots ” vente au détail ” en sont venus à représenter les besoins des compagnies aériennes et la distribution. Par exemple, l’Association du transport aérien international (IATA) promeut NDC en la présentant comme une opportunité pour les compagnies aériennes de devenir des revendeurs modernes, comme Amazon.
Direct to Consumer (DTC)
Déterminé par IATA
NDC pour les compagnies aériennes
Une marque, plusieurs produits
Élimine les tiers (agences)
Augmentation des coûts d’acquisition des clients
Centré sur les vols
Achat avec comparaison « pommes et poires »
Investissement dans le merchandising des compagnies aériennes
Centaines de connexions
Vente
Vente au détail moderne
Déterminé par le consommateur
NDC pour les consommateurs
Plusieurs marques, plusieurs produits
Bénéficie de la puissance de vente des agences
Diminution des coûts d’acquisition des clients
Le voyage complet (vol, auto, hôtel, train)
Achat avec comparaison normalisée « pommes et pommes »
Investissement dans la vente au détail basée sur la valeur
Une connexion
Recherche, vente, service
Mais une marque qui vend seulement ses propres produits et assure le service après-vente uniquement pour ceux-ci ne reflète pas la vente au détail moderne, car les meilleurs détaillants offrent aux clients le choix entre plusieurs marques. L’approche de la IATA ne prend pas en compte le manque d’harmonisation et considère le service du produit comme un élément secondaire. Résultat ? L’état actuel de NDC rend l’expérience d’achat numérique encore plus laborieuse..
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Une simple comparaison côte à côte rassure les consommateurs quant à leur achat final. Notre étude montre que presque 90 % des voyageurs souhaitent avoir la possibilité d’afficher toutes leurs options sur un même écran ou site. C’est pour cela que plus de la moitié d’entre eux (54 %) utilisent une méthode de réservation hybride : la recherche sur un site de comparaison avant d’acheter directement sur le site de la compagnie aérienne.
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Les consommateurs nous indiquent de manière répétée que le fait d’avoir le choix est prépondérant pour eux. C’est pourquoi la méthode DTC n’a pas permis d’éliminer les détaillants : les gens voudront toujours diverses options. Rendre impossible la comparaison entre pommes et poires ne fait donc qu’aggraver le désagrément pour les acheteurs, qu’ils soient des touristes ou des voyageurs d’affaires.
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Comme le NDC n’est pas appliquée de manière harmonisée, les clients sont désorientés et frustrés lorsque certains changements peuvent/ne peuvent pas être effectués, en fonction du type de tarif réservé. Par rapport à il y a dix ans, 61 % d’entre eux reconnaissent également qu’il y a plus de pénalités en cas de changement, malgré l’utilisation de plateformes numériques en libre-service.
Un voyage est un achat important. L’achat d’un voyage doit être un plaisir dans le meilleur des cas et un jeu d’enfant au minimum. Oui, même les voyages d’affaires. Cela signifie qu’il faut être transparent concernant les frais d’annulation, les politiques de réservation de siège, ou la possibilité d’obtenir une brosse à dents gratuite sur un vol long-courrier. Les voyageurs ont peur de commettre des erreurs lors de la réservation et d’encourir des pénalités. Ils veulent que les revendeurs assouplissent les changements de réservations. Après tout, on a bien droit à un délai de réflexion lorsqu’on achète un iPhone, pourquoi pas pour un billet d’avion ? Les deux coûtent parfois le même montant. Cette problématique est une question cruciale pour 50 % des voyageurs en avion. Pourtant, 77 % disent que le changement d’une réservation est la partie la plus difficile d’un voyage. Certaines agences ont déjà compris à quel point ce problème était important, comme Hopper, qui offre désormais une politique d’annulation quel que soit le motif.
Comme le dit Galloway, nous ne pouvons pas partir du principe que les voyageurs accepteront de sacrifier leur temps et leur attention pour essayer de comparer divers produits. La vente au détail moderne a une mission : leur faciliter la tâche.
Les gens ont le sentiment qu’ils ne voient pas toutes les options disponibles dans les outils de recherche comme Skyscanner ou Kayak. On peut dire la même chose des outils de réservation d’entreprise, ce qui amène son lot de problème pour les agences de voyages d’affaires (TMC). Les gens ont besoin d’une expérience d’achat plus rassurante, s’appuyant sur une expérience utilisateur au design simple, afin de diminuer la crainte de rater quelque chose et d’avoir des regrets. Comme nous l’avons noté, près de 90 % souhaitent tout voir au même endroit. C’est ce qui favorise la confiance et la fidélité.
En surface, le DTC semble être une bonne mesure de réduction des coûts. Mais si on creuse un peu, on voit que la dépense est en fait déplacée vers d’autres postes sur le long terme. Éliminer les revendeurs signifie que :
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Les marques touchent moins de clients, en particulier les voyageurs d’affaires, qui sont enclins à passer par des outils de réservation d’entreprise.
2
Les marques négligent les personnes qui souhaitent réserver entièrement leur voyage en un seul endroit (voyage à forfait) et perdent cette source de revenus.
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Les marques paient en fin de compte beaucoup plus pour la publicité, par rapport à la promotion gratuite qu’offrent les revendeurs.
Il y a dix ans, lorsque les marques de DTC ont commencé à décoller, l’acquisition de clients par le biais de plateformes comme Facebook était bon marché et avait un grand potentiel de développement. Cela permettait aux start-ups de développer l’affinité avec leur marque et l’acquisition de client de manière rapide et efficace. Ce n’est plus le cas. De nos jours, la vente directe met en concurrence les compagnies aériennes pour gagner des clients sur les mêmes canaux, ce qui fait grimper les coûts d’acquisition. Ce n’est une bonne chose pour personne. Entre 2017 et 2022, le passage au DTC a fait augmenter les coûts de publicité de 6 à 18 $ pour 1000 impressions, tandis que les coûts d’acquisition ont grimpé de 60 % jusqu’à environ 70 $, écrasant les marges.
En 2017, Nike a misé gros sur le DTC, en éliminant un grand nombre de revendeurs partenaires dans le but d’obtenir plus de contrôle sur sa propre marque. Malgré son succès initial, le plan n’a pas fonctionné, car les revenus de la vente de gros ont commencé à baisser et, comme l’a admis le directeur financier Matt Friend, « cela a ajouté de la complexité et de l’inefficacité ». La stratégie de DTC de Nike a échoué parce qu’elle a déçu les consommateurs et sous-estimé la valeur offerte par les grossistes. Nike a depuis renoué des liens avec ses anciens revendeurs partenaires pour rééquilibrer sa stratégie de DTC. Quelle leçon en tirer ? Just (Don)’t Do It.
En cette période post-pandémie, d’autres vendeurs qui avaient misé gros sur le DTC sont revenus à la vente via des revendeurs comme Amazon. Dollar Shave Club est un bon exemple de cette réintégration des intermédiaires. L’entreprise a commencé par du DTC, avant de vendre via Walmart et Target après son rachat par Unilever, en raison de l’essor de la concurrence et du souhait des investisseurs de développer la société. Dans notre secteur, nous voyons déjà que certaines compagnies aériennes changent de tactique.
Certains d’entre vous se disent peut-être qu’il est logique qu’un système de distribution globale (GDS) conseille d’éviter une stratégie purement DTC, parce que vous avez lu qu’NDC est l’ennemi des GDS. Mais le fait est qu’il n’y a jamais eu autant besoin d’une technologie de “marketplace” neutre dans le secteur du voyage, car il existe désormais d’autres sources de contenu qu’EDIFACT et NDC.
On peut dire que c’est bien nous qui harmonisons ce qui n’est pas standardisé, facilitant la comparaison entre les poires et les pommes en mettant en évidence ce qui est comparable d’une manière qui soit plus facile à gérer pour l’utilisateur. Nous travaillons dur avec les compagnies aériennes du monde entier pour les aider à activer NDC de façon uniforme, efficace et évolutive. Notre approche permet aux agents d’accéder à du contenu multi-source réuni en un seul endroit, grâce à une technologie innovante qui facilite et accélère les comparaisons. Cela signifie que l’expérience client actuelle, fragmentée et cloisonnée, créée par NDC, peut commencer à s’améliorer et à peut-être tenir ses promesses.
Lorsque la surabondance de choix devient négative, les agences et leurs clients ont besoin d’aide pour la gérer. Il est intéressant de noter que, bien que le choix d’un hôtel soit plus émotionnel, les gens continuent de trouver plus difficile de choisir et de comparer les options de vol. Pourquoi ? Parce que la comparaison est plus difficile et les risques de se tromper plus élevés. Lorsqu’on demande aux voyageurs dans quelle mesure il est plus difficile de comparer les politiques et les équipements d’un vol à ceux d’un hôtel, ils répondent que les vols sont deux fois plus difficiles à comparer. Comme nous l’avons vu plus tôt, les gens passent plus de 4 heures en moyenne à planifier leurs voyages, ce qui représente une forme de taxe sur leur temps et leur attention.
On a beaucoup parlé de l’IA générative et de son impact sur le secteur du voyage. Mais déjà aujourd’hui, Travelport utilise l’IA et le “machine learning” pour simplifier les complexités sans cesse croissantes du contenu multi-source qu’entraîne NDC.
Pour les agences comme pour les voyageurs, l’explosion de choix cause une surabondance à l’écran, un ralentissement des recherches et une forme de confusion. Rien que nous ne pouvons résoudre ! Pour cela, nous nous appuyons en partie sur notre Content Curation Layer (couche de curation de contenu) et sur notre Content Optimizer (outil d’optimisation du contenu), qui nous aident à trouver l’équilibre entre les commandes et à optimiser le contenu aussi bien pour la demande que pour l’offre. Cette dernière amélioration permet des recherches plus intelligentes et plus rapides, avec des résultats plus clairs et plus standardisés provenant de toutes les sources (compagnies régulières , compagnies à bas prix, NDC, services supplémentaires, hôtel, voiture, train, croisière), le tout réuni sur une seule plateforme puissante. De cette façon, les agents ont plus de contrôle, génèrent plus de revenus et peuvent automatiser davantage leur processus, par le biais d’une interface utilisateur à la fois épurée, facile d’utilisation et qui offre à tout le monde une expérience de qualité. C’est le rôle de toutes les technologies de “marketplace”, de la technologie publicitaire à la technologie financière, en passant par la technologie du voyage.
Personne ne dit que les fournisseurs devraient ignorer le DTC (ou NDC) comme stratégie de distribution. Loin de là. Toute la question est de trouver le bon équilibre et de savoir comment tirer le meilleur parti de chaque canal. Le DTC peut faire partie de votre stratégie de distribution, mais l’histoire a montré que les revendeurs continuent à faire partie de l’équation. Équipés de meilleurs outils, beaucoup proposent des manières innovantes pour rivaliser avec les vendeurs directs. Les OTA (agences de voyage en ligne) comme eDreams transforment leur business model pour moins se reposer sur la transaction et développer la fidélité grâce à un modèle par abonnement. D’autres offrent une proposition de valeur unique, comme lastminute.com, ou se différencient par la démographie de leurs clients et les besoins émergents, comme Hostelworld. En fin de compte, chaque marque peut ajuster ses options directes et indirectes pour obtenir les meilleurs résultats, tout en se demandant : quel est l’impact sur le consommateur ?
Chez Travelport, nous sommes favorables à NDC. Nous continuons d’imaginer des moyens de normaliser et d’optimiser le contenu multi-source pour les fournisseurs comme pour les agences, du point de vue du voyageur final. C’est ainsi que nous parvenons à aider nos clients à aider leurs clients. Ces dernières années, nous avons soutenu nos clients du côté de l’offre dans tous les canaux de vente possibles. Nous savons que les compagnies aériennes et les hôtels savent déjà très bien gérer les ventes par canal direct. Notre mission est de soutenir également leur activité par le canal indirect. Nous avons été les premiers à résoudre leur défi en matière de merchandising visuel et de comparaison des produits lors de la vente par l’intermédiaire d’agences, ce que nous avons réalisé grâce à un contenu riche et à des outils de branding. Nous contribuons à normaliser et à enrichir leurs données pour qu’elles puissent être consultées et présentées par les agences d’une manière qui permette de les comparer. Et nous continuons cette stratégie avec NDC, en nous associant à IATA et aux compagnies aériennes afin de soutenir un processus de déploiement plus rapide et cohérent.
Nous estimons qu’il est impossible d’être en faveur de la vente au détail moderne tout en rejetant les comparaisons. Le retail moderne doit être profitable à tous, mais il est préférable de prendre le voyageur comme point de départ. N’oubliez pas : les voyageurs veulent simplement une expérience d’achat agréable et simple, des choix qui leur conviennent et (point crucial) la brosse à dents gratuite ! Nous devons donc leur offrir tout cela (l’expérience, pas la brosse à dents). Proposez-leur les bonnes options et des informations pour les aider à prendre des décisions éclairées, le tout avec une expérience comparative plus simple. Une approche moderne de la vente au détail est plus adaptée et plus rentable. C’est aussi ce qui peut réunir tout le secteur.
Car lorsqu’on donne la priorité au client, tout le monde est gagnant.Les agences, les fournisseurs et le voyageur aussi.
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