新時代における販売は、顧客の期待を変化させました
急速なイノベーションが変化させたものとは？
旅行は、どのようにすれば新時代における販売を通じてこの新たな需要に応じることができるのだろうか？
今の時代、インターネットがすべてを変えたということは誰もが認めるところです。そのため、消費者の期待ももちろん変化しています。過去20年の間、AmazonやAlibabaによって地殻変動が起こり、かつては革新的であった企業が、近代化に失敗して壊滅していくのを目の当たりにしてきました。ブロックバスター、シアーズ、トイザらスをはじめとする多くの大手ブランドは、自分を取り巻く世間の変化に対応、適応できませんでした。過去10年の間でさえ、イノベーションは大きな進歩を遂げました。そして、オンライン上でのこのような急速な変化は、直接消費者に届く商品や直後の満足感にはじまり、実店舗における体験にいたるまで、人々の期待に影響を与え、進化させてきました。つまり、どこに拠点を置いていようと、何を販売していようと、すべての販売者は新たな顧客需要に対応せざるを得ない状況なのです。
今こそ、新たな時代へ踏みだすときです。まずは、消費者が何を求めているかを理解することから始めましょう。もっとも参考になるのは、なによりも消費者の声です。世界中の2,000人以上（18歳以上）を対象に実施した販売に関するアンケートから、旅行業界にとって役立つヒントが浮かび上がりました。ここで、消費者の回答をご紹介します。
新たな時代に踏み出すとは、
時間を理解すること
新たな時代に踏み出すとは、
時間を理解すること
時間は、私たちにとってもっとも価値のある通貨です。しかも、誰であっても、1日に他人より多くの時間を確保することはできないという、偉大な平等性を備えてもいます。したがって、すべての消費者にとって、限られた時間を最大に活用することが共通の関心事なのです。新時代における販売とは、単に物事をより短時間で済ませる、ということにとどまりません（この点が重要であることはもちろんですが）。その時間が楽しい経験となるよう、物事を改善させるということが大切です。販売者にとってそれは、検索体験の迅速化、摩擦のない購買体験の実現、あるいは顧客の購買体験を高める工夫をすることなどを意味します。つまり、選択肢を与え、適したタイミングで何かを提供し、好みに応じてカスタマイズをすることです。そして、消費者はこのようなことが、販売の体験を有意義で、新時代に即したものにし、また利用したいと思わせるものだと考えていることが、弊社の調査でわかりました。
それが消費者にとって
意味するものとは…
何でもすぐに手に入る今の時代、大概、人々は即時に満足感を得たいと思っています。好きなテレビ番組を一気見できる。誰にでも、どこからでも即時に連絡が取れる。1週間分のミールキットを玄関まで配達してもらえる。オンラインショッピングの量は近年劇的に増加し、53%の人々が毎日または毎週オンラインで買い物をしています。したがって、販売者は人々が期待しているものを理解し、即時性を重視する必要があるのです。
購入における「今すぐ」という要素
買い物客がオンラインで買い物をする最大の理由は、ショップが常に開いており（41%）、いつでも買い物ができる、ということです。しかしながら、ほぼ同程度の人々（44%）は、すぐに入手する必要があるという理由から店頭で買い物をします。言うまでもなく、「今すぐ」の定義は、何を買うか、そして「今すぐ」がその人にとって何を意味するか、つまり買う行為か、あるいは受け取る行為か、という場合によって異なります。物理的な商品の場合、今夜作る料理の材料を買うことと、来週作る予定の料理のためにエキゾチックなスパイスを買うことの違いかもしれません。もしくは、実際に靴を試着することと、オンラインで注文して、サイズが合うことを祈って待っていることの違いかもしれません。それは買いたいという衝動なのでしょうか、それとも所有したいという衝動なのでしょうか？一方で、高価な商品や体験を購入する場合は、いつでも将来的なことであり、より多くのリサーチを必要とすることが多いため、「今すぐ」とは、決断を下すために必要な情報を集めることとなります。
閲覧における「今すぐ」の要素
人々は口コミを読んだり、おすすめを探したり、商品の取り揃えをチェックするなどして、購入する時間よりもはるかに多くの時間をオンライン検索に費やしています。実に、消費者の69%は毎日または毎週オンラインで購入したいものの情報を検索しており、まったく検索していない人はわずか2%であることが調査の結果わかりました。商品を閲覧することは、自分が欲しいものを理解するための手段です。欲しいものがはっきりしている（新しいテレビが欲しい）場合もあれば、そうでない場合（次の休暇にはどこにいこうか）もあります。人々は、購入自体よりも調べることにはるかに多くの時間を費やしています。つまり、いくつかの購入には徹底的な検討、多くのリサーチ、高い複雑さを伴う可能性、時には高いリスク、間違った選択をすることへの恐怖などが伴っていることを意味します。
時間とは、私たちに与えられたもっとも価値の高い資源であるがゆえ、消費者が発信するメッセージは明確で一貫性があります。優れた新時代における販売者は、消費者の時間とお金を尊重し、購買プロセスにおけるあらゆるタッチポイントでその姿勢を表しています。消費者が販売者に寄せたフィードバックをいくつか紹介します。
より速いプロセスを実現する
「じっくり考える時間と、変更する自由が欲しい」
あらゆる購入にはリスクや後悔が付き物です。大きな、または複雑な買い物をする際、リスクも大幅に高まります。消費者は、「購入」をクリックした直後に気が変わったり、より魅力的なものを見つけた場合でも、面倒な思いをすることがないことを確認したいのです。オンラインまたは店頭に関係なく、消費者は柔軟性を求めています。実際、29%が、簡単に返品や交換をさせてくれない販売者に対して最大の不満を抱いていると回答しました。
ザッポス（Zappos）はそのようなリスクを購入プロセスから完全に排除したことにより、靴を専門とする最大のオンラインストアへと成長しました。
「リピート回数や、今までに（このブランド・店で）買い物に費やした時間に対するリワードが欲しい」
誰もが、自分は特別だと感じたいものです。優れた販売者は、特別なオファーやポイントを提供することによって顧客に感謝していることを示し、リピートを促します。顧客の41%は、このようなリワードを受けられることは好ましいと回答しました。不定期なクーポンもいいのですが、消費者が販売者から自分宛てに贈られた（あるいは相手が何を望んでいるかを理解した上での）クーポンはもっとも効果的です。あなたのブランドが消費者にとって何か価値を与える存在でなければ、関係性は形成されず、オファーやポイントは消費者にとって意味を持ちません。たまたま一度買っただけの場であってはいけません。
「無駄に時間を費やさなくて済むように、商品を選びやすくしてほしい」
オンライン、店頭に関係なく、人々は（当然ですが）シンプルな体験を望んでいます。93％が、探しているものを見つけやすくしてくれる販売者が新時代における優れた販売者である、と回答しています。選択肢が多すぎると圧倒されてしまいます。消費者はできるだけ多くの選択肢を求めてはいるものの、自分が本当に求めている商品を販売者に素早く絞り込む手伝いをしてほしいと考えています。実際、回答者の40%は使いやすい絞り込みオプションを求めていると回答しました。
「ニーズを理解してほしい」
消費者は絞り込みを期待しているものの、最初からセレクトされた、または「パーソナライズされた」オファーをオンラインで期待しているのではなさそうです。むしろ、彼らはオファーをそこから自分で選別したいと思っています。よりパーソナライズされたオファーを受け取るためなら個人情報を共有してもよいと答えた53%の回答者のうち、すでにそれを得ていると感じているのは半分以下（48%）にとどまりました。要するに、人々は、販売者がパーソナライゼーションをうまく行っていると思っていないのです。とはいえ、次にご紹介するように、少なくとも1つの業界では、消費者はパーソナライゼーションを熱望しています。
「サイト、アプリ、ストアを利用しやすくしてほしい」
動画やグラフィックを多用する新時代における販売者は、一見すると、スタイリッシュで、面白みがあり、使い勝手が良い印象を与えます。47％の消費者が、購入体験を楽しみ、再びサイトを利用するためには、サイトのナビゲーションが簡単であることが重要だと回答しています。とりわけ若い消費者（31%）は、動画を好む傾向（26%）がかなり高くもありました。動画といっても種類は多く、人々にそれをを見てもらうのは容易ではありませんが、一般的に、より多くの音と動きを伴う体験のほうが説得力を持つことは明らかであり、実店舗の販売者が今まで以上に多くの動画をもって体感を促していることが見て取れます。
生活の一部をなす買い物であればあるほど、そのリサーチに費やしてもいい（むしろ、費やしたい）と思える時間は長くなるものです。リサーチは楽しい体験になり得ます。すでに家を購入済みなのに、物件の内覧をし続ける人をご存じではないですか？リサーチするという行為自体が楽しいのです。言い換えると、販売者がうまくやりさえすれば、楽しい体験となるのです。コンテンツを提供し、見つけやすいように工夫し、顧客が求める価値や情報を確実に提供し、比較、分析、計画などを可能にする情報を組織的な方法で収集できるようにすると、リサーチ体験はより簡単に、より生産的になります。顧客は購入するまでにより長い時間をかけるかもしれませんが、購入した後はより大きな安心感を感じます。必要とするものがすべて一か所にまとまっている場合、最終的に購入に至る可能性は高まります。
顧客が求めているのは安さだけではない
決して、安さを提供することを過小評価しているわけではありません。自分が求めているものを適正価格で買うことが最重要であると多くの消費者（54%）が答えていますが、肝心なのはそれが「自分が求めているもの」であるという点です。要するに、他にも考慮しなければならないことがあるということです。消費者の59％が、支払う金額よりも、希望に合った商品を手に入れることが重要だと回答しました。交渉の余地はありません。彼らはほしい商品を最安値で入手したいと思っており、数ドル得するために本当にほしいものを妥協する気はありません。
59%
が最安値の商品よりも希望に合った商品を手に入れることを重視
59%
が最安値の商品よりも希望に合った商品を手に入れることを重視
不愉快なサプライズは欲しくない
消費者は何よりも透明性を望んでいます。例えば、豆の缶詰を買うとすれば中身は明らかですが、中には理解しにくい商品も存在します。新しいパソコンの仕様を比較することがどれほど難しいか、マットレスの適正な価格を把握することがどれだけ悩ましいかをご想像ください。旅行もこれと同様に、目に見えない要素をたくさん含み、さまざまな価格の選択肢が存在します。消費者はそういった点を心底嫌っています。実に90%は、自分が購入する商品の透明性を最大に重視すると回答しています。
おすすめ商品を提供されるよりも自分で選択したい
前述のとおり、旅行者は、全ての選択肢から厳選されたとされるお勧め商品をあてにしていません。むしろ、販売者に選別を任せて誤ったものを提案されるよりも、自分で選択する手間を選びます（78%）。しかし、多くの場合、最終的には主観的な判断になりえます。大多数（64%）が、以前購入したことのある企業からカスタマイズされた商品提案を受け取った場合、そこから再び購入する可能性が高いと回答しました。それはつまり、パーソナライゼーションに対する意欲は信頼感と密接につながっていることを意味します。とりわけ80%が自分の好みに合うオファーを望んでいることを鑑みると、信頼性とは過去の購入体験に基づいて築かれるといえます。これは、過去に購入した経験があって初めてわかることです。
正しいタイミングで正しい商品を提供する
豊富な選択肢を提供することが重要な価値であるとはいえ、顧客は膨大な選択肢に押しつぶされたくはありません。ショッピングカートの構築は住宅の建築と同様、基礎が肝心です。新時代の販売では、顧客が商品を購入するまでの過程で、顧客に共感することを意味します。実際、複数の回答者が、新時代における販売者から自分が必要とするものを提供してほしいものの、さらなるおすすめは後の段階でしてほしい（81%）と述べました。
安心して買い物をするには、欲しい商品の在庫の有無、商品が自分の望むとおりに機能するか、それが自分に合ったものか否かを知らせてくれる人の存在が重要です。どのような形態の販売であれ、優れたサポートはきわめて重要な要素です。 ところが、オンラインショッピングが巷にあふれている現在、それは実際何を意味するのでしょうか？ここで、1つはっきりさせましょう。LinkedInでどんなに多くの投稿がされていようが、人々が望んでいるサポートはメタバースには存在しません。肝心なのは、複数の（実際に存在する）チャネルが選択肢としてあり、それらにシームレスにアクセスできるということです。
人々はチャットボットの使い方をわかっているものの、毎回使いたいわけではない
カスタマーサービスにおいて、人間とロボットの優劣という点で議論に発展しがちです。多くの販売者にとってはかかるコストが重要ですが、サービスのスピードや費用規模の点のみでは比較できません。人々が必要とする種類のサポートを、簡単かつ効果的にやり取りできる方法で提供することに焦点を置くべきです。回答者の大多数（77%）はチャットボットとやり取りをした経験がありますが、チャットボットの種類や質には大きな幅があり、改善の余地があります。18～41歳におよぶいわゆる「デジタルネイティブ」世代のわずか4分の1のみが、チャットボットを頻繁に使用しています。
若い消費者はより多くのサポートを求めている
そこで、想定外の調査結果をご紹介します。実のところ、若い消費者は、より上の世代よりも「実際の人間によるサポートを望んでいる」ということです。回答者の4分の3は人間とのライブチャットオプションを望んでおり、18～41歳の間ではその数がなんと83%に達します。LinkedIn上のChatGPTに関する緊迫した記事に関係なく、人間にはこれからも役割があります。ライブチャットは通話と同じくらい便利だと評価されましたが、これは、声かテキストかにかかわらず、人々は人間とのやり取りを望んでいることを示しています。
気候変動とサステナビリティは（文字通り）ホットな話題で、現代の消費者にとってますます検討要素となりつつあります。回答者の約半数（49%）が環境に優しい選択肢のためなら価格が高くても購入すると回答した一方、絶対にその選択はないと回答したのはわずか30%でした。人々が常に財布の中身と相談して決断するわけではないものの、より環境に優しい旅行をするためにお金を払う意思があることが分かります。
現代の消費者は、サステナビリティに透明性を求めている
人々は環境に優しい選択肢を取りたいと考え、その取り組みを支持する旅行ビジネスを希望しています。彼らは、移動には大量の化石燃料が消費されること、そしてそれが与える影響が今の時代に深刻な脅威となっていることを理解しています。つまり、新時代の旅行販売者は環境に及ぼす影響について情報開示をする責任を負っています。レジャー旅行客の71%、そしてビジネス旅行客の80%は、移動手段の選択肢を検討する際に参考にできるよう、カーボンフットプリントに関する情報を望んでいます。
サステナブルな旅の代価を誰が支払うのか
18～41歳までの消費者の84%は、環境に優しい旅行オプションにより多くのお金を払ってもかまわないと思っています。ただし、これは若者に限ったことではありません。42歳以上の消費者の55%もまた、環境に優しい旅行オプションにより多くのお金を払ってもかまわないと思っています。ビジネス旅行客とレジャー旅行客は、消費者観点から何ら変わりがないことが伺えます。したがって、この違いを見ると、人々はお金を払ってもいいと感じてはいるものの、自分ではなく他人に払ってもらいたいという本音を示しています。
お金でなければ、何を提供できるのか？
人々はサステナブルな旅行オプションのためにお金を払ってもいいと考えているものの、それ以上に時間を犠牲にしてもいいと思っています。－前述のとおり、時間はもっとも希少な通貨ですが、同時に自ら補充できるものでもあります。60%以上が、CO2削減のためなら長い移動距離を選択すると回答しています。これは年齢層によって異なりますが、弊社の調査では18～41歳の33%がCO2削減のためであれば移動時間が2～3時間長くなってもよいと考えています。一方で42歳以上では19%がそう答えています。
これは、低速飛行の航空機に乗るというわけではなく、より長い乗り継ぎ時間やより利便性の低いルートを採用することを意味します。
60%以上が、CO2削減のためなら長い移動距離を選択すると回答しています。
では、旅行を新時代に適合する方法とは？
これまで、販売について一般論を述べてきました。では、元の議題に戻りましょう。これらすべては、旅行にとって何を意味するのでしょうか？リサーチに費やす時間、購入、交換、サポート入手から、その努力の賜物を楽しむことにいたるまで、顧客は、より高い価値を生み出すことを販売者に対して望んでいます。そこで生じる疑問は、旅行会社はどうすればこういった期待に応え、旅行者に十分な情報を提供し、旅行者が主導権と権限を持っていると感じさせられるか、ということです。顧客が利益を得ることで、旅行会社やサプライヤーも利益を得ることができます。私たち全員に1日24時間が与えられているため、時間を有効に使いたいという思いは、顧客、代理店、販売者すべてに共通します。
皆様のブランドの重要性 － オンラインでも店頭でも
他のものと同様、旅行もオンラインで売買されることが多くなっています。そうなると、店頭での売買には未来がないということでしょうか？そんなことはまったくありませんが、適応する必要はあります。店頭販売者は、オンライン空間で起きている変化を常に把握し、同じ要素、すなわち透明性、容易さ、顧客の時間に対する敬意を基に構築された顧客体験を提供する必要があります。購入する際に来店する必要がある場合でも、オンラインでのプレゼンスを確立することは同様に重要です。一方で、人々がリサーチし終わり、購入の準備ができたときに確実に選ばれるためには、オンラインの販売者も差別化戦略に焦点を当てる必要があります。その後に続くすべてのことがブランド構築に一役買うのです。
透明性がすべて
混乱ほど時間を無駄にするものはありません。旅行会社がオファーの費用や、それに含まれるもの、含まれないもの、アンシラリーによるサービス付加など、より詳細に見せれば見せるほど、消費者の不安が解消されます。透明性は、皆様のサイトの動作や、ユーザーが時間を効率的に利用できることにもつながります。商品の検索、分類、比較を簡単にし、クリック数を減らし、検索結果を迅速に提供し、そして何よりも信頼感を与えて顧客のニーズをワンストップで満たせれば、取引は成立します。
ショッピングカートには尊重すべきロジックがある
会計時にショッピングカートができる限り一杯であってほしいと販売者が望むのは当然のことです。ところが現実では旅行の場合、人々は一つずつ決断を下します。いつどこに行くか、どこに宿泊するか、何をするか、素晴らしい体験をするには何が必要か。旅行のリサーチは長時間を要するため、顧客が必要とするすべてのもの（行き先のリサーチに始まり、予約のオプションにいたるまで）をワンストップで提供すれば、顧客がほかのサイトに寄り道したり、旅行販売者を適当に選ぶリスクを低くすることができます。
そのためには、多くの選択肢を提示しつつも、彼らが探している対象を簡単に絞り込んで見つけられるようにする必要があります。一度で旅行のすべてを購入してもらうことを期待しないでください。購入機会が発生した場合、メッセージ送信や情報チャンネルを発動して、次なるアイテムを購入してもらうきっかけを提供します。パーソナライゼーションが真価を発揮するのはまさにここです。フィレンツェに行かれるのですね、そこで、トスカーナワインツアーに割引料金で参加されてはいかがですか？ 皆様の持つ見識が、商品の少ないショッピングカートを時間をかけて一杯にする原動力となります。しかも、ご想像通り、顧客と関係を築く一助ともなります（一定のテーマに気づいていただけましたか？）。
来るZ世代は、皆様のサポートに期待している
多くの業界と同様に、旅行業界は若い顧客が価値を見出すものに焦点を当てる必要があります。Z世代の購買力は高波のように勢いを増しつつあり、適応すべきタイミングはまさに今です。その理由はおわかりですか？彼らを満足させるものは、高年齢層をも満足させるからです。デジタル技術は高年齢層にとって難しく、若年層にとっては簡単なものだという思い込みは捨ててください。Z世代は、周囲の年上の人々のサポートを受けながら成長したのですから。動画、グラフィック、充実したメディアを活用して意思決定をサポートしてください。見つけやすく、真の意味で便利な複数のサポートオプションを提供すれば、デジタルネイティブとその両親に対して同時にサービスを提供することができます。しかも、購買力が一つの世代から次の世代へと移行する際に十分な備えができます。また、若者はよりノマド体質であることを念頭においてください。旅行とモビリティは彼らにとって重要な価値です。したがって、彼らと御社のブランドの間に信頼関係を築くことはきわめて重要です。
旅行会社と旅行者の唯一の違いとは…
…画面のどちら側に座っているか、という点です。旅行会社にしても、旅行者にしても、期待していることは同じです。それはナビゲーションのしやすさ、無数の選択肢から自分が希望する商品を選別すること、旅行者に伝えられる透明性、時間に対する敬意です。テクノロジーもまた、旅行会社の手間をだいぶ軽減することができます。優れたサポートという点でいうと、消費者は、閲覧を始めた瞬間から商品を受け取るまで、一貫したシームレスな体験ができたときに最大の幸せを感じます。それを実現するうえで重要な点は、1）一貫性のある体験を推進するデータ、2）使い勝手の良いテクノロジーインターフェイス、3）たとえデジタルで届ける場合でも、必要であれば人を使ったサポートを提供することです。
